第1章 导论 1
1.1 研究的背景与意义 1
1.1.1 研究的背景 1
1.1.2 研究的意义 9
1.2 研究使用的理论工具与方法 12
1.2.1 理论工具 12
1.2.2 研究方法 12
1.3 本研究的结构体系 13
第2章 品牌资产的理论框架 15
2.1 基本概念 15
2.1.1 品牌的涵义 15
2.1.2 品牌资产的涵义 16
2.2 品牌资产理论研究文献综述 17
2.2.1 科勒模型 17
2.2.2 爱格模型 22
2.2.3 扬＆鲁比肯模型 25
2.2.4 其他有关品牌及品牌资产的理论 27
2.3 品牌资产的经验研究 29
2.3.1 品牌资产的测评和评估 30
2.3.2 品牌延伸 32
2.3.3 品牌生命周期 34
2.4 品牌资产理论评述 37
2.4.1 品牌资产概念的三类观点 37
2.4.2 对三种观点的评价 38
第3章 品牌资产增长机理分析 41
3.1 品牌资产的内涵 41
3.1.1 品牌资产的定义 41
3.1.2 品牌资产价值的增长要素分析 43
3.1.3 显性品牌资产 44
3.1.4 隐性品牌资产 45
3.1.5 显性品牌资产与隐性品牌资产的区别与联系 51
3.2 品牌资产价值增长要素分析方格 52
3.2.1 萌芽品牌区域 52
3.2.2 潜力品牌区域 55
3.2.3 危机品牌区域 56
3.2.4 成功品牌区域 57
3.3 品牌资产增长机理分析 58
3.3.1 品牌生命周期的阶段及基本原理 58
3.3.2 品牌资产增长机理分析 61
第4章 品牌资产动态模型 68
4.1 品牌资产动态模型的理论渊源 68
4.1.1 运用达尔文生物进化理论分析品牌资产的动态演进规律 68
4.1.2 企业核心能力理论对品牌资产动态演进模型的借鉴 70
4.1.3 与隐性品牌资产构成要素相关的理论 73
4.1.4 竞争战略理论与品牌经营环境分析 80
4.2 品牌资产动态模型的逻辑结构及其演进机理 81
4.2.1 品牌资产动态模型的构成要素 81
4.2.2 环境——品牌资产动态模型的驱动因素 82
4.2.3 隐性品牌资产——品牌资产动态模型演进方向的决定性因素 93
4.2.4 品牌政策——品牌资产动态模型的变动因素（品牌基因） 94
4.2.5 资源——品牌资产动态模型的前置条件与运行结果 96
4.2.6 品牌资产动态模型的简要运行过程 99
第5章 品牌资产评价指标体系 103
5.1 品牌资产评价指标体系设计原则 103
5.2 品牌资产评价指标体系的构建 105
5.3 品牌资产评价指标权重的确定 107
5.3.1 建立层次结构 107
5.3.2 构造判断矩阵，确定指标权重 108
5.3.3 层次单排序及其一致性检验 108
5.3.4 层次总排序及其一致性检验 109
5.3.5 建立评价因素的权重集，并修正指标的权重 109
5.3.6 评价指标权重的确定 111
第6章 品牌资产的动态管理策略 115
6.1 品牌再加强策略 116
6.1.1 保持品牌战略定位的一致性 116
6.1.2 保护品牌资产的来源基础 117
6.1.3 恰当使用品牌延伸策略 118
6.1.4 规划有效的市场支持活动 119
6.2 品牌活性化策略 120
6.2.1 挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度 121
6.2.2 改善与建立新的品牌态度及品牌形象 123
6.3 品牌延伸 125
6.3.1 品牌延伸策略的优点 125
6.3.2 品牌延伸策略的风险 127
6.3.3 成功品牌延伸的几个关键环节 128
第7章 品牌资产发展路径及案例分析 131
7.1 娃哈哈的品牌资产发展路径 131
7.1.1 起步期的品牌资源条件 132
7.1.2 环境的变化与品牌政策的改变 132
7.1.3 娃哈哈隐性品牌资产分析 135
7.1.4 娃哈哈品牌的未来 137
7.2 蒙牛的品牌资产发展路径 137
7.2.1 起步期的品牌资源条件 138
7.2.2 蒙牛隐性品牌资产分析 139
7.2.3 环境的变化与品牌政策的创新 141
7.2.4 蒙牛品牌的未来 143
7.3 爱多的品牌资产发展路径 143
7.3.1 起步期的品牌资源分析 144
7.3.2 爱多品牌的兴起与原因分析 144
7.3.3 爱多品牌的覆灭与隐性品牌资产分析 145
7.4 亨氏的品牌资产发展路径 147
7.4.1 亨氏品牌创始初期的成长历程 147
7.4.2 亨氏品牌的危机时期 148
7.4.3 亨氏品牌的崛起之路 149
参考文献 151