第一篇 概述篇 3
第1章 市场营销调研概述 3
开篇案例：市场调研——离得越近，看得越远 4
专栏文章：市场调研的误区和陷阱 5
第一节 市场营销调研的概念 9
第二节 市场营销调研的内容和分类 15
第三节 市场营销调研的作用 19
第四节 市场营销调研的行业结构 26
第2章 市场营销调研的程序与过程 49
开篇案例：有效市场调研的三步曲 50
专栏文章：市场调研容易困惑的几个问题 52
第一节 市场营销调研的科学基础 55
第二节 市场营销调研的程序 70
第3章 市场营销研究道德 91
开篇案例：职业被调查者靠吹赚钱 92
专栏文章：拒绝欺世盗名“排行榜” 94
第一节 营销研究中的道德问题 95
第二节 道德决策的过程 99
第三节 营销研究的道德问题的评价 103
第二篇 数据收集篇 115
第4章 二手数据及其收集 115
开篇案例：家电企业如何有效管理客户档案 116
专栏文章：美国银行市场调研二手资料来源示例 118
第一节 二手数据的性质 119
第二节 二手数据的来源与分类 127
第5章 定性研究方法 139
开篇案例：儿童定性研究中的常见问题与解决方法 140
专栏文章：焦点小组主持技巧探析 144
第一节 定性研究概述 145
第二节 焦点小组座谈法 148
第三节 个人深度访谈 155
第四节 投影法 157
第五节 定性研究的发展趋势 160
第6章 访问法 163
开篇案例：访问法在网上调查中的应用 164
专栏文章：顾客冲动购物的真相 166
第一节 访问法概述 167
第二节 访问方法的类型 169
第三节 访问调查的管理 181
第7章 观察法 193
开篇案例：隐蔽性观察的应用实例——神秘顾客检测 194
专栏文章：网上间接市场调查信息收集——运用观察法 195
第一节 观察法概述 197
第二节 人员观察 199
第三节 机械观察 201
第四节 观察方法的使用 205
第8章 实验法 211
开篇案例：市场营销学研究的实验方法 212
专栏文章：从实验到准实验的概念发展 212
第一节 实验方法概述 214
第二节 实验设计 221
第三篇 工具设计篇 241
第9章 态度测量技术 241
开篇案例：2008年度“最满意汽车”调查结果揭晓 242
专栏文章：问卷与量表的发展历史 243
第一节 态度及测量尺度 247
第二节 态度测量量表 253
第10章 问卷设计方法 274
开篇案例：问卷设计要点 275
专栏文章：在线调查表设计中的六个常见问题 276
第一节 问卷设计概述 278
第二节 调查问卷设计过程 285
第11章 抽样设计 309
开篇案例：总统大选预测失败 310
专栏文章：网上征集意见代替不了民意调查 311
第一节 抽样设计概述 312
第二节 抽样技术 318
第三节 样本容量 325
第四篇 数据分析篇 341
第12章 数据的基础分析：描述统计 341
开篇案例：卷烟市场数据分析 342
专栏文章：问卷数据如何整理 343
第一节 数据的整理 345
第二节 数据的初步分析——列表 351
第三节 数据的分析与解释 369
第13章 统计推断与方差分析 378
开篇案例：方差分析 379
专栏文章：中国商务人士规模迅速壮大 380
第一节 假设检验的概念 382
第二节 参数检验 384
第三节 非参数检验 388
第四节 方差分析 393
第14章 相关分析与回归分析 402
开篇案例：数据挖掘在定类变量相关性分析中的应用 403
专栏文章：有关标准化回归系数的误用 406
第一节 相关分析与回归分析概述 407
第二节 简单回归分析 416
第三节 多元回归分析 424
第五篇 调研报告篇 439
第15章 市场营销调研报告的撰写 439
开篇案例：大学生手机偏好的焦点小组座谈研究报告 440
专栏文章：定性报告也可以这样写 443
第一节 市场营销调研报告的写作要求 445
第二节 市场营销调研报告的基本结构 448
第三节 调研成果的口头报告 455
附录 462
一、国际商会／ESOMAR关于市场和社会研究的国际准则 462
二、中国市场研究行业规则 467
三、统计表 474