第一章 概论 1
第一节 市场营销 1
一、市场营销 1
二、市场营销的核心概念 3
三、市场营销管理 8
第二节 市场营销观念 10
一、市场营销观念 10
二、整体市场营销 14
第三节 市场营销组织 18
一、市场营销部门组织结构的演进 18
二、市场营销组织结构的类型 21
本章小结 24
复习思考题 25
第二章 市场营销环境 26
第一节 微观环境分析 26
一、企业 26
二、供应商 26
三、营销中介 27
第二节 宏观环境分析 29
一、人口环境 29
二、经济环境 29
三、自然环境 30
四、技术环境 31
五、政治与法律环境 31
六、社会与文化环境 32
本章小结 32
复习思考题 33
第三章 市场行为分析 34
第一节 消费者市场行为分析 34
一、消费者市场及消费者行为模式 34
二、影响消费者行为的主要因素 36
三、消费者的购买决策过程 42
第二节 组织者市场行为分析 48
一、组织者市场的分类及购买特点 48
二、影响组织者市场购买行为的因素 50
三、组织者市场的购买决策过程 52
本章小结 56
复习思考题 56
第四章 目标市场营销策略 57
第一节 市场细分 57
一、消费者市场细分基础 57
二、组织者市场细分基础 60
三、市场细分原则 61
第二节 目标市场选择 62
一、评估细分市场 62
二、目标市场选择策略 63
三、影响目标市场策略选择的因素 65
第三节 市场定位 66
一、市场定位的作用 66
二、市场定位策略 67
三、差异化策略的选择 68
本章小结 69
复习思考题 69
第五章 营销战略 70
第一节 竞争分析 70
一、行业竞争力量分析 70
二、竞争者分析 73
三、营销战略的评价方法 74
第二节 竞争战略选择 77
一、市场领导者战略 77
二、市场挑战者战略 79
三、市场追随者战略 80
四、市场补缺者 80
本章小结 81
复习思考题 81
第六章 产品策略 82
第一节 产品整体概念 82
一、产品整体概念 82
二、产品整体概念对企业营销管理的意义 84
三、产品分类 85
第二节 产品组合 86
一、产品组合的有关概念 86
二、对产品组合分析 87
三、产品组合策略 89
第三节 产品生命周期 91
一、产品生命周期概念 91
二、产品生命周期的阶段 92
三、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 93
第四节 新产品开发 98
一、新产品的概念 98
二、开发新产品的要求与方式 99
三、新产品开发管理程序 99
第五节 品牌策略 104
一、有关品牌概念 104
二、品牌的作用 105
三、品牌策略 107
第六节 包装策略 109
一、包装的含义和功能 109
二、包装设计 110
三、包装策略 111
本章小结 112
复习思考题 113
第七章 价格策略 114
第一节 定价决策的基本理论 114
一、影响企业定价的主要因素 114
二、企业定价目标 118
三、企业定价的决策程序 120
第二节 企业定价方法 122
一、成本导向定价法 122
二、需求导向定价法 125
三、竞争导向定价法 127
第三节 企业定价策略 128
一、新产品定价策略 128
二、心理定价策略 130
三、折扣定价策略 133
四、竞争定价策略 135
五、阶段定价策略（产品生命周期定价策略） 136
本章小结 137
复习思考题 137
第八章 分销策略 138
第一节 分销渠道及类型 138
一、分销渠道的概念 138
二、分销渠道的类型 139
三、分销渠道系统的发展 141
第二节 批发商和零售商 142
一、中间商的功能 143
二、批发商 143
三、零售商 145
第三节 分销渠道的选择 148
一、影响分销渠道选择的因素 148
二、选择分销渠道的原则 150
三、选择分销渠道的策略 152
第四节 分销渠道的管理 154
一、激励渠道成员 154
二、评估渠道成员 154
三、调整分销渠道 155
四、分销渠道的冲突与管理 155
本章小结 157
复习思考题 157
第九章 促销策略 158
第一节 促销与促销组合 158
一、促销的概念 158
二、促销方式 159
三、促销的作用 160
四、促销组合 161
五、促销的基本策略 162
第二节 人员推销 163
一、人员推销的特点 163
二、人员推销的基本形式 165
三、人员推销的主要步骤 165
四、人员推销的基本策略 167
五、推销队伍的建设与管理 168
第三节 广告促销 169
一、广告的作用 169
二、广告的种类 170
三、常用四大媒体广告的特性 171
四、广告决策的主要内容 172
第四节 营业推广 175
一、营业推广的作用 175
二、营业推广的对象和目标 176
三、营业推广的主要形式 176
第五节 公共关系 179
一、公共关系的作用 179
二、公共关系促销的特点 180
三、公共关系促销的目标 181
四、公共关系促销的方式 181
本章小结 183
复习思考题 183
第十章 国际市场营销 184
第一节 国际市场营销概述 184
一、国际贸易和国际市场营销的概念 184
二、国际市场营销与国内市场营销 185
三、国际市场营销环境 186
四、国际贸易壁垒 189
第二节 国际市场营销策略 192
一、国际市场营销产品策略 192
二、国际市场营销定价策略 197
三、国际市场价格的形成 199
四、国际市场营销渠道策略 202
五、国际市场营销促销策略 203
第三节 国际战略联盟 206
一、国际战略联盟的含义 207
二、国际战略联盟的意义 207
三、国际战略联盟形式 208
本章小结 210
复习思考题 210
第十一章 市场营销新理念 211
第一节 服务营销 211
一、服务营销的理论 211
二、服务营销的策略 213
第二节 网络营销 216
一、网络营销的概念 216
二、网络营销的特点 218
三、网络营销与传统营销 220
四、网络营销系统 223
第二节 绿色营销 225
一、绿色营销的内涵 226
二、绿色营销是企业市场营销的必然选择 226
三、企业的绿色品牌形象 227
四、绿色壁垒 231
五、我国的绿色营销 233
本章小结 235
复习思考题 235
参考文献 236