第一章 名不正则业不顺——品牌命名的重要性 1
一、命名是品牌战略的第一步 1
二、命名是成功营销的关键 1
三、命名就是定位 2
四、名称就是区别 2
五、名称是第一形象 3
六、名称是第一广告 3
七、名称是品牌的文化符号 4
八、好名称是企业的无价之宝 5
第二章 争名夺利——商标抢注下的品牌乱象 6
一、商标抢注的表现形式 6
（一）抢注未注册商标 6
（二）抢注已注册商标 6
（三）抢注驰名商标 7
（四）抢注其他在先权利 7
二、商标抢注的几种类型 7
（一）知名品牌名遭抢注 7
（二）家庭内讧抢注品牌名 9
（三）电影、电视、歌曲名遭抢注 10
（四）明星名人名字被抢注 15
（五）历史人物或传说人物名字被抢注 16
（六）地名、知名景点名遭抢注 17
（七）流行词汇被抢注 18
（八）恶俗词汇被抢注 18
（九）中国商标海外被抢注 19
三、商标抢注是个伪命题 22
（一）商标价值是对品牌价值的误解 22
（二）姓名千千万，数不胜数别在意 23
（三）谐音何其多，防不胜防不必防 24
（四）抢注商标，是守株待兔的愚行 26
（五）莫把普通石头当古董 27
（六）抢注了商标，不等于抢了品牌 28
（七）驰名商标有保护 29
（八）商标抢注是典型的品牌浮躁症 32
（九）商标名枯竭了吗？ 33
（十）商标抢注的“鲶鱼效应” 35
第三章 一名惊人——知名品牌的更名 37
一、适应企业不断发展的需要 37
二、消除国际化障碍 38
三、树立品牌新形象 42
四、迎合消费者的价值观和审美观 43
五、摆脱同名及抢注的烦恼 45
六、摆脱地域性特征的限制 45
七、在全世界统一发音 46
第四章 出师有名——科学地进行品牌命名 48
一、民间品牌命名法批判 48
二、品牌命名的八个步骤 50
三、品牌命名的原则和标准 51
（一）简明扼要，易于记忆 51
（二）朗朗上口，易于传播 51
（三）独特新颖，富有特色 52
（四）具有唯一读音，并且可以用不同语言发音 53
（五）字面意义清晰，有丰富内涵 55
（六）只有正面的积极联想，没有否定的消极联想 56
（七）反映产品属性和行业特色 57
（八）有人情味和亲和力 57
（九）体现品牌市场定位和品牌形象定位 58
（十）有广阔的地域性和通用性，能支撑品牌发展 58
第五章 无巧不成名——品牌命名的方法和技巧 60
一、人名命名法 60
（一）以企业或品牌的创始人名命名 60
（二）以知名人士姓名命名 63
（三）以绰号或昵称命名 64
（四）以神话及传说中的人物命名 65
（五）以小说或文学作品中的人物命名 67
（六）以官名、职位、头衔等命名 67
（七）以人名指代词命名 68
（八）以代词命名 69
二、地名命名法 69
（一）以产地命名 70
（二）以著名的建筑命名 72
（三）以著名的山脉、山谷、山峰等命名 73
（四）用闻名遐迩的江河湖海、井泉、瀑布等命名 73
（五）用方位名命名 74
（六）用星球或星系名命名 75
（七）用神话传说及小说中的地名命名 77
（八）用古老地名命名 78
（九）用外国地名的中文音译命名 78
三、时间单位命名法 79
四、自然现象命名法 80
五、生理现象命名法 84
六、心理情感命名法 84
七、数字命名法 84
八、序数词命名法 87
九、动物名称命名法 89
十、植物名称命名法 95
十一、身体部位命名法 97
十二、几何形状命名法 98
十三、颜色命名法 99
十四、拟音命名法 100
十五、谐音命名法 101
十六、双关语法或暗示法命名法 102
十七、组合词命名法 102
（一）组合新词命名法 102
（二）单词缩写命名法 104
（三）字母或字词随意组合命名法 105
（四）颠倒词命名法 105
（五）叠字命名法 106
（六）叠韵命名法 106
（七）固定词语改字法 107
十八、文化内涵命名法 107
（一）品牌名源自民俗文化 107
（二）品牌名源自传说 108
（三）品牌名源自小说、散文 108
（四）品牌名源自戏曲、歌曲 109
（五）品牌名源自古典诗词 109
（六）品牌名源自成语 110
（七）品牌名源自词曲牌名 110
十九、罗曼蒂克命名法 111
二十、科学概念命名法 113
二十一、强调功能命名法 113
二十二、美好祝愿命名法 114
二十三、逆反丑化命名法 115
第六章 名辨是非——品牌命名的常见错误 118
一、名不聊生——故作高深使用生僻字、错别字、费解难懂字 118
二、举一烦三——令人烦躁的多音字 119
三、名目繁多——令人眼花缭乱的一品多名 121
四、见名忘义——字义不吉利 121
五、雅俗共伤——字义不优雅 122
六、貌合神离——容易产生歧义 123
七、百家争名——雷同仿冒 125
八、洋名利万——崇洋媚外 126
九、俗战俗决——低级庸俗 128
十、明珠暗投——荒谬邪恶 128
十一、盛名之下，其实难副——贪大求全，称王称霸 129
十二、洋不中用——国际化障碍 132
第七章 估名钓誉——品牌名称的评估方法 135
一、中文品牌名的评估标准 135
（一）简明扼要，易于记忆 135
（二）朗朗上口，易于传播 135
（三）独特新颖，富有特色 136
（四）具有唯一读音，并且可以用任何语言发音 136
（五）字面意义清晰，有丰富内涵 136
（六）只有正面的积极的联想，没有否定的消极的联想 136
（七）反映产品属性和行业特色 137
（八）有人情味，有亲和力 137
（九）品牌定位和企业形象恰如其分 137
（十）有广阔的地域性，保证通用性，品牌有发展远景 137
二、汉语品牌英文译名的评估标准 138
（一）简明扼要，易于记忆 138
（二）朗朗上口，易于传播 138
（三）独特新颖，没有雷同 139
（四）与汉语名称发音近似，符合英语发音习惯 139
（五）字面意义清晰，没有歧义，符合品牌内涵 139
（六）有正面的积极的联想，没有否定的消极的联想 139
（七）反映产品属性和行业特色 140
（八）有人情味，有亲和力 140
（九）被英语国家的人认可 140
（十）可以在多国注册 140
后记 141