第1篇 基础篇 3
第1章 网络营销概述 3
1.1 网络营销的概念与职能 5
1.1.1 网络营销的概念 5
1.1.2 网络营销的职能 7
1.2 网络营销的发展、网络营销思维与网络创业 8
1.2.1 网络营销的发展 8
1.2.2 网络营销的发展趋势 9
1.2.3 网络营销思维 10
1.2.4 网络创业 14
1.3 网络营销书籍常见的内容体系和本书的内容体系 16
1.3.1 当前网络营销书籍常见的内容体系 16
1.3.2 本书的内容体系 17
本章小结 18
习题 19
本章参考文献 19
第2篇 分析篇 23
第2章 网络创业项目分析 23
2.1 营销环境分析 24
2.1.1 宏观环境分析 24
2.1.2 网络创业项目的市场规模预测 28
2.2 网络创业项目的价值链分析 31
2.2.1 价值链理论的主要内容 31
2.2.2 价值链理论的解读 32
2.2.3 价值链理论的应用思路 33
2.3 网络创业项目的竞争结构分析 35
2.3.1 市场竞争格局的分析 35
2.3.2 竞争对手分析 37
2.4 网络创业项目的消费者分析 42
2.4.1 消费者分析思路 42
2.4.2 消费者分析内容 42
本章小结 47
习题 47
本章参考文献 48
第3章 网络营销调研 49
3.1 网络营销调研概述 50
3.1.1 网络营销调研的概念 50
3.1.2 网络营销调研的目的与用途 51
3.2 网络营销调研过程 52
3.2.1 定义问题 53
3.2.2 确定调研目标 56
3.2.3 设计调研方案 57
3.2.4 收集资料 59
3.2.5 资料整理与分析 60
3.2.6 撰写调研报告 60
3.3 网络营销调查方法 62
3.3.1 直接调查方法 62
3.3.2 网络间接调查 64
本章小结 65
习题 65
本章参考文献 66
第3篇 战略篇 69
第4章 网络创业项目的商业模式构建与创新 69
4.1 商业模式概述 70
4.1.1 商业模式的概念 70
4.1.2 商业模式的构成要素 71
4.2 常见的商业模式类型 77
4.2.1 基于价值链层面的商业模式 77
4.2.2 基于公司层面的资源衍生模式 86
4.2.3 基于产品或服务层面的商业模式 87
4.3 商业模式创新的路径 90
4.3.1 商业模式创新的前提 90
4.3.2 商业模式创新的路径 90
本章小结 92
习题 93
本章参考文献 93
第5章 网络营销平台构建 95
5.1 企业网络营销平台建设的一般过程 96
5.1.1 确定平台职能定位 97
5.1.2 明确平台受众 98
5.1.3 明确平台营销目标 98
5.1.4 确定平台主题 98
5.1.5 策划平台内容与功能 99
5.1.6 设计平台脚本 100
5.1.7 平台运营、维护与推广 100
5.2 企业网络营销平台建设的基本内容 101
5.2.1 企业网络平台的结构 101
5.2.2 企业网络平台的内容 105
5.2.3 企业网络平台的技术功能 106
5.2.4 企业网络平台的服务 106
5.3 企业网络营销平台的推广 107
5.3.1 直接登录 108
5.3.2 搜索引擎 108
5.3.3 网址导航页 108
5.3.4 合作伙伴网站 108
5.3.5 网络广告 109
5.3.6 电子邮件 109
5.3.7 二维码 109
5.3.8 社会化网络媒体 109
5.4 企业网络营销平台的诊断 110
5.4.1 网络营销职能定位的分析与诊断 110
5.4.2 受众的分析与诊断 110
5.4.3 营销目标的分析与诊断 111
5.4.4 主题、内容、功能与服务的分析与诊断 111
5.4.5 技术的分析与诊断 111
本章小结 111
习题 112
本章参考文献 112
第4篇 推广引流篇 115
第6章 网络营销推广的基础理论 115
6.1 直复营销、软营销与关系营销 116
6.1.1 直复营销 116
6.1.2 软营销 117
6.1.3 关系营销 117
6.2 整合营销传播理论 118
6.2.1 整合营销传播理论的内涵 118
6.2.2 网络整合营销传播 120
6.3 经典信息传递模型 121
6.3.1 经典信息传递模型 121
6.3.2 经典信息传播模型与网络营销 123
本章小结 123
习题 124
本章参考文献 125
第7章 搜索引擎营销 126
7.1 搜索引擎营销的基础知识 127
7.1.1 搜索引擎的工作原理 127
7.1.2 搜索引擎的分类 129
7.1.3 搜索引擎营销的概念与特点 130
7.2 搜索引擎营销的基本方式 133
7.2.1 免费登录搜索引擎 133
7.2.2 付费登录分类目录 133
7.2.3 搜索引擎优化 133
7.2.4 关键词广告 133
7.3 搜索引擎营销的用户行为研究 135
7.3.1 用户的搜索行为研究 135
7.3.2 用户的搜索结果浏览行为研究 135
7.3.3 长尾理论 138
7.4 搜索引擎营销的步骤与任务 140
7.4.1 明确搜索引擎营销的对象 141
7.4.2 理解用户的搜索动机 141
7.4.3 提炼关键词 141
7.4.4 构建搜索结果 147
7.4.5 优化内容着陆页 151
7.4.6 构建搜索引擎传播渠道 152
7.4.7 启动用户的搜索行为 154
7.5 搜索引擎营销的效果分析 154
7.5.1 搜索引擎营销的目标层次 154
7.5.2 搜索引擎营销的绩效指标 155
7.5.3 提高搜索引擎营销的分析管理工具 156
本章小结 156
习题 157
本章参考文献 157
第8章 电子邮件营销 159
8.1 电子邮件营销的基础知识 160
8.1.1 电子邮件营销的概念与现状 160
8.1.2 电子邮件营销的许可方式 161
8.1.3 电子邮件营销的三大基础条件 162
8.2 电子邮件营销的步骤与任务 163
8.2.1 明确电子邮件的营销功能 163
8.2.2 确定电子邮件营销的目标受众 163
8.2.3 明确电子邮件营销的目标 163
8.2.4 选择电子邮件列表 165
8.2.5 策划与设计邮件内容 167
8.2.6 按计划发送邮件 169
8.2.7 定期开展电子邮件营销效果评估 170
8.3 电子邮件营销的绩效考评 170
8.3.1 电子邮件营销绩效评估的指标 170
8.3.2 重视用户多元化阅读终端对电子邮件营销的影响 171
本章小结 172
习题 173
本章参考文献 174
第9章 社会化网络营销 175
9.1 社会化网络营销的概念与基础 176
9.1.1 社会化网络营销的概念 176
9.1.2 社会化网络营销的基础 177
9.1.3 社会化网络环境下的信息传播 178
9.2 社会化网络营销的营销理论：病毒营销 179
9.2.1 病毒营销的概念 179
9.2.2 病毒营销的基本要素 180
9.3 社会化网络营销的过程 181
9.3.1 确定营销目标 181
9.3.2 分析传播受众、产品（品牌）和企业 181
9.3.3 确定传播主题 182
9.3.4 选择传播媒体 182
9.3.5 积累用户资源 183
9.3.6 策划内容与设计形式 185
9.3.7 确定传播时间 188
9.3.8 社会化网络营销效果评估 188
本章小结 189
习题 190
本章参考文献 191
第5篇 提升篇 195
第10章 网络营销转化率提升策略 195
10.1 网络营销转化率概述 196
10.1.1 转化率的概念与界定 196
10.1.2 提升转化率的基本策略 198
10.2 企业网络营销平台优化 199
10.2.1 企业网络营销平台优化的概述 199
10.2.2 企业网络营销平台优化的目的 200
10.2.3 企业网络营销平台优化的流程与内容 202
10.3 顾客咨询服务策略 212
10.3.1 客服人员的基本服务态度 212
10.3.2 客服人员的基本服务策略 213
本章小结 215
习题 216
本章参考文献 217
第11章 网络营销客单价与重购率提升策略 219
11.1 客单价与重购率的概述 220
11.1.1 客单价的概述 220
11.1.2 重购率的概述 221
11.2 提高客单价的策略 222
11.2.1 向上营销 222
11.2.2 对比营销 223
11.2.3 交叉销售 224
11.2.4 提高客单价的促销手段 229
11.3 提升重购率的策略 231
11.3.1 基于顾客生命周期的重购率提升策略 232
11.3.2 基于顾客分类管理的重购率提升策略 233
本章小结 235
习题 235
本章参考文献 236
第6篇 管理篇 241
第12章 创业管理团队的构建与管理 241
12.1 创业团队的基本问题 243
12.1.1 创业、创新与创业团队 243
12.1.2 创业精神 245
12.2 创业团队的角色分工与构建 246
12.2.1 创业团队的角色分工与结构 247
12.2.2 创业团队的构建 248
12.3 创业团队的管理 249
12.3.1 目标管理 249
12.3.2 过程管理 252
12.3.3 绩效管理 255
本章小结 255
习题 256
本章参考文献 257