第一部分 买点、卖点与价值传递的融合第一章 买点——消费者需要什么 5
从生活形态去探究“买点”的本源 5
什么决定消费选择 5
生活形态与消费需求 9
案例：中国移动三大品牌消费者定位的优化 12
从内心渴求去寻找品牌消费的心灵密码 14
便宜的化妆品为什么卖不掉 14
发掘品牌的消费动机 15
消费行为的策略对应 20
案例：农村市场木地板消费特点分析 21
从影响因素去破获消费者“言行不一”的假象 25
当心跌入“言行不一”的陷阱 25
消费决策：显性因素与隐性因素的双重影响 25
消费影响因素的诊断内容与方法 29
第二章 卖点——企业卖什么 33
品三国，品论语，品卖点 33
卖点来源于企业 34
品牌的直接载体——产品卖点 35
品牌资产的自身价值 37
品牌出身，企业驱动力 38
让品牌卖点更有穿透力 39
第三章 品牌驱动力：价值传递的归宿 43
可口可乐的深刻教训 43
品牌驱动力的由来 44
竞争驱动力：推动品牌消费的差异化动力 45
竞争驱动力的诊断 46
案例：某医院品牌驱动力的诊断 48
第四章 价值沟通：卖点与买点的对接 51
品牌卖点有效沟通法则 51
四项指标决定品牌的沟通效果 54
案例：饮料市场卖点与买点的对接 57
第五章 让品牌沟通更有效率 61
什么样的媒体是适合的媒体 61
传统媒介的新认识 62
新型媒介的诱惑力 64
地面媒介的灵活性 66
媒体选择，适合的就是正确的 69
广告资源浪费到哪里去了 72
持续跟踪媒体传播效果 74
媒体接触效果 75
信息传递效果 76
消费激发效果 80
案例：五招实现精细化传播 82
专题分析：价值缺失，让“超女”品牌走向没落 86
第二部分 影响、关系与品牌竞争力的体现第六章 明确品牌的真实消费者 97
消费者洞察中的“性别”立场 97
消费者洞察中的“年龄”立场 99
品牌的消费者是谁 102
导致消费群错位的三大执行因素 106
第七章 让品牌进入消费者的头脑 107
加多宝，地震灾难中一夜成名 107
你的品牌在消费者头脑中占据什么位置 108
决定品牌认知度的四大因素 109
认知度二维模型：洞察品牌的强弱和未来 112
案例：2003年休闲服饰品牌认知度诊断 113
专题分析：猎奇心理——快速提升品牌知名度 116
第八章 让消费者忠诚于品牌 123
理清品牌与消费者的关系 123
品牌满意度诊断：满足基本消费期望 127
品牌满意的形成与影响 127
不可忽视品牌满意度中的一个独特阶段 128
品牌满意度的诊断内容 129
构建品牌满意度的诊断模型 129
品牌忠诚度诊断：让品牌凝聚顾客 132
你的消费者是否忠诚 133
消费者凭什么忠诚于你的品牌 137
区分两类不同的品牌忠诚者 139
品牌转移诊断：把流失的客户找回来 140
消费者流失原因探秘 140
消费者品牌转移的3W诊断体系 143
第九章 品牌竞争力 145
静态市场表现：品牌的消费者占有率 145
消费者占有的两个概念 146
消费者占有的品牌诊断模型 147
动态市场表现：品牌的消费者成长力 149
品牌消费者的成长与替代 149
品牌成长力诊断模型 151
综合市场表现：品牌竞争力 153
案例：2004某市场果汁饮料主要品牌竞争力诊断 154
专题分析：品牌崇拜的奥秘 156
第三部分 形象、个性与品牌竞争前景第十章 塑造健康的品牌联想 165
为什么提起赵本山就想到“笑” 165
四个层面、三项指标：诊断品牌联想健康度 166
多与少，品牌联想强度诊断 168
好与坏，品牌联想赞誉度诊断 170
同与异，品牌联想独特性诊断 171
实战操作：品牌联想诊断的方法 173
专题分析：三种最有效的品牌联想塑造方式 174
第十一章 别让要素形象损害了品牌 179
名称：天然的形象资源 180
包装：品牌形象的外在体现 184
代言：形象的生命表征 191
标志：形象的视觉符号 194
价格：形象的档次识别 197
第十二章 切合目标客户的消费形象 201
品牌使用者形象就是洞察现实消费者 202
清晰地描述使用者形象 204
品牌使用者形象健康度诊断方法 205
第十三章 个性形象：建立起品牌强权 209
消费者个性就是品牌个性 209
品牌个性的形成与体现 211
找到品牌面相与个性归属 214
维护品牌个性健康 218
品牌个性健康度诊断指标 219
品牌个性健康度诊断方法 221
品牌个性健康度诊断应用模型 223
案例：当品牌承载了民族情感 225
第十四章 铁的法则：一个声音，一个形象 229
不比不知道，一比吓一跳 229
目标：一个声音，一个形象 230
品牌形象一致性诊断方法 232
案例：形象演绎，把概念进行到底 234
专题分析：品牌形象——见证品牌的荣耀与尴尬 236
后记：善用工具解决营销问题 245