第一章 公益广告的性质和特点 1
一、公益广告的性质 1
二、公益广告的特点 6
三、公益广告与公益营销广告、公关广告、政治广告的差异 11
第二章 公益广告的功能 27
一、宣传教育功能 27
二、动员组织功能 29
三、监督警示功能 30
四、知识传播功能 31
五、公益文化培育功能 33
六、形象建设功能 34
第三章 公益广告的传播主体 46
一、公益组织 46
二、政府和公共服务机构 47
三、企业 49
四、广告公司和媒介机构 50
第四章 公益广告传播的运作模式和管理体制 60
一、美国、日本、韩国的公益广告传播运作模式 60
二、中国的公益广告传播运作模式 67
三、中国的公益广告传播管理体制 75
第五章 公益广告的选题和主题 100
一、选题的来源 100
二、选题的基础 103
三、选题的分类 108
四、主题的提炼和表达 119
五、中外公益广告的视点和诉求 128
第六章 公益广告传播的策划和策略 140
一、公益广告传播策划的必要性 140
二、公益广告传播策略 149
第七章 公益广告的创意和表现 176
一、创意和表现的重要性 176
二、公益广告的创意 178
三、公益广告的表现方法 194
四、中外公益广告的创意表现 210
五、公益广告创意表现的科技手段运用 218
第八章 公益广告的艺术化和审美价值 227
一、公益广告的艺术化 227
二、公益广告的审美价值和审美特征 229
第九章 公益广告的媒介传播 247
一、公益广告的传播媒介及媒介传播力 247
二、传统媒介与新兴媒介的整合传播 252
第十章 公益广告传播效果 272
一、公益广告传播效果的层次 272
二、影响公益广告效果的因素 277
三、公益广告效果的评估方法 284
附录 公益广告促进和管理暂行办法 294
后记 298