第一章 网络与新媒体溯源 1
第一节 什么是网络与新媒体 1
一、什么是网络 1
二、什么是新媒体 2
三、新媒体的构成要素 5
四、对网络与新媒体的理解 5
第二节 网络与新媒体的特征 6
一、传播与更新速度快 6
二、信息量大、内容丰富 7
三、低成本、全球传播 7
四、检索便捷 7
五、多媒体化 7
六、超文本、超媒体 8
七、互动性强 8
第三节 全球网络与新媒体发展历程 9
一、第一阶段——技术准备阶段：1969年前 9
二、第二阶段——初步形成阶段：1969—1985年 9
三、第三阶段——渐进发展阶段：1986—1995年 10
四、第四阶段——规模高速扩张阶段：1995—2003年 10
五、第五阶段——web 2.0及媒体融合阶段：2003—2009年 13
六、第六阶段——移动互联网阶段：2009年迄今 14
第四节 中国网络与新媒体发展历程 15
一、第一阶段——史前阶段：1994年前 16
二、第二阶段——互联网1.0阶段：1994—2001年 18
三、第三阶段——互联网2.0阶段：2001——2009年 19
四、第四阶段——互联网3.0阶段：2009年迄今 21
第二章 网络与新媒体广告概述 26
第一节 网络与新媒体广告的定义 26
一、网络与新媒体广告的技术定义 26
二、网络与新媒体广告的法律定义 27
第二节 网络与新媒体广告的特性 28
第三节 网络与新媒体广告的发展历史与现状 30
一、美国网络与新媒体广告的发展历史与现状 31
二、中国网络与新媒体广告的发展历史与现状 31
第四节 网络与新媒体广告的新理论 34
一、蓝海战略 34
二、长尾理论 36
三、SNS理论 39
四、整合营销传播理论 42
五、创意传播管理理论 49
第三章 网络与新媒体广告类型 57
第一节 web互联网类型广告 57
一、网幅广告 57
二、企业网站广告 59
三、关键词广告 61
四、搜索引擎广告 62
五、电子邮件广告 66
六、网络游戏广告 69
七、网络广播广告 72
八、流媒体广告 76
九、富媒体广告 78
第二节 wap互联网类型广告 81
一、手机广告 81
二、微博广告 84
三、微信广告 86
四、二维码广告 91
第三节 其他新媒体类型广告 95
一、户外广告 95
二、楼宇广告 96
三、移动电视广告 98
四、行为广告 101
第四章 网络与新媒体广告经营与营利模式 104
第一节 新媒体时代广告的新特征 104
一、总量扩大，市场细化 104
二、新媒体特性带来新投放方式 106
第二节 门户网站的营销方式 108
一、综合性门户网站与垂直性门户网站 108
二、门户网站的营利模式 109
第三节 搜索引擎的营销方式 115
一、百度竞价排名与凤巢系统 116
二、百度联盟 117
第四节 社交网站和视频网站的营销方式 120
一、社交网站的营销方式 120
二、视频网站的营销方式 121
第五节 移动营销 124
一、移动营销新技术 124
二、利用大数据提升原生广告投放精准度 126
第六节 新媒体时代广告代理的新动向 131
一、网络与新媒体广告代理模式 131
二、网络与新媒体广告代理商发展趋势 133
第五章 网络与新媒体广告的策划与创意 137
第一节 网络与新媒体广告的战略策划 137
一、网络与新媒体广告战略策划概述 137
二、网络与新媒体广告战略目标 140
三、网络与新媒体广告战略设计 142
四、网络与新媒体广告预算策划 148
第二节 网络与新媒体广告的策略策划 155
一、网络与新媒体广告目标市场策略 155
二、网络与新媒体广告定位策略 157
三、网络与新媒体广告诉求策略 159
四、网络与新媒体广告表现策略 164
第三节 网络与新媒体广告的创意 173
一、网络与新媒体环境下广告创意理念的变革特征 173
二、网络与新媒体广告的创意形态 177
三、网络与新媒体广告创意策略 180
第四节 网络与新媒体广告的文案创意 184
一、网络与新媒体时代广告文案的主流特征 184
二、网络与新媒体平台下广告文案的主要形式 185
三、网络与新媒体广告文案的创意原则 186
四、网络与新媒体广告创作技法 187
第六章 网络与新媒体广告设计与制作 194
第一节 网络与新媒体广告的设计 194
一、网络与新媒体广告的设计方法 194
二、网络与新媒体广告的艺术表现手法 197
第二节 网络与新媒体广告制作 200
一、Flash广告的制作流程 200
二、微电影广告制作流程 208
三、三维动画微广告制作流程 212
第七章 网络与新媒体广告发布与测评 221
第一节 网络与新媒体广告的发布 221
一、网络与新媒体广告的发布方式 221
二、网络与新媒体广告发布的误区 227
三、网络与新媒体广告发布规范管理 228
第二节 网络与新媒体广告的效果测评 229
一、网络与新媒体广告效果测评及其意义 229
二、网络与新媒体广告效果测评的原则 231
三、网络与新媒体广告效果测评的特点 231
四、网络与新媒体广告效果测评数据的获取 233
五、网络与新媒体广告效果测评的内容及指标 233
第三节 手机广告效果测评 238
一、手机广告媒介层次的评价指标体系 238
二、手机广告受众层次的评价指标体系 240
三、手机广告设计开发制作层次评价指标体系 241
四、手机广告商品方层次评价指标体系 242
五、手机广告传播效果测评的具体应用 243
第四节 网络与新媒体广告效果测评发展趋势 243