第1章 市场营销学导论 1
1.1 市场及市场营销 3
1.1.1 市场的定义及分类 3
1.1.2 市场营销的含义、模型及相关概念 5
1.2 市场营销观念的演进 8
1.2.1 生产观念 8
1.2.2 产品观念 9
1.2.3 推销观念 9
1.2.4 市场营销观念 10
1.2.5 社会营销观念 11
1.3 市场营销模式 12
1.3.1 4P‘s模式 13
1.3.2 4P‘s模式的发展 13
1.3.3 4C's模式 14
1.3.4 4R's模式 15
1.4 市场营销学的研究对象、特点与研究方法 16
1.4.1 市场营销学的研究对象 16
1.4.2 市场营销学的特点 17
1.4.3 市场营销学的研究方法 19
1.5 市场营销学发展简史 20
1.5.1 国外市场营销学发展简史 20
1.5.2 国内市场营销学发展简史 22
1.5.3 市场营销新理念的创新和发展 22
本章小结 27
习题 28
第2章 市场需求 30
2.1 市场需求概述 32
2.1.1 顾客分类 32
2.1.2 需求的不同形态 34
2.2 市场需求测量 39
2.2.1 市场需求测量的相关概念 39
2.2.2 当前市场需求的测量 41
2.2.3 未来市场需求的预测 42
本章小结 45
习题 45
第3章 市场营销环境 48
3.1 市场营销环境的含义、分类及特点 50
3.1.1 市场营销环境的含义与分类 50
3.1.2 市场营销环境的特点 50
3.2 微观市场营销环境 52
3.2.1 供应商 52
3.2.2 企业自身 54
3.2.3 营销中介 55
3.2.4 公众 56
3.2.5 顾客 56
3.2.6 竞争者 56
3.3 宏观市场营销环境 57
3.3.1 人口环境 57
3.3.2 经济环境 61
3.3.3 政治与法律环境 63
3.3.4 社会文化环境 65
3.3.5 自然环境 69
3.3.6 科学技术环境 70
3.4 市场营销环境分析与对策 71
3.4.1 市场机会分析及企业对策 71
3.4.2 环境威胁分析及企业对策 74
本章小结 76
习题 77
第4章 顾客购买行为 80
4.1 消费者市场和消费者购买行为 81
4.1.1 消费者市场概述 81
4.1.2 消费品的分类 82
4.1.3 影响消费者购买行为的主要因素 83
4.1.4 消费者购买行为分析 90
4.2 生产者市场及其购买行为分析 93
4.2.1 生产者市场概述 93
4.2.2 生产者市场的购买对象 94
4.2.3 生产者的主要购买类型及决策的主要参与者 94
4.3 中间商市场及其购买行为分析 96
4.3.1 中间商市场概述 96
4.3.2 中间商市场的购买决策 97
4.4 非营利性组织市场、政府市场及其购买行为分析 98
4.4.1 非营利性组织市场 98
4.4.2 政府市场 99
本章小结 100
习题 100
第5章 市场营销调研 103
5.1 市场营销信息系统 104
5.1.1 市场营销信息的含义与特征 104
5.1.2 市场营销信息系统的含义与构成 105
5.1.3 市场营销调研的含义、特点和类型 107
5.2 市场营销调研的内容与程序 110
5.2.1 市场营销调研的内容 110
5.2.2 市场营销调研的程序 112
5.3 市场营销调研的方法 115
5.3.1 确定调研对象的方法 115
5.3.2 搜集资料的方法 118
5.3.3 调查问卷设计 121
本章小结 123
习题 124
第6章 市场营销的STP战略 131
6.1 市场细分战略 133
6.1.1 市场细分的定义及意义 133
6.1.2 市场细分的原则 135
6.1.3 市场细分的标准 136
6.1.4 市场细分的程序 140
6.2 目标市场选择战略 140
6.2.1 目标市场及其选择 140
6.2.2 目标市场的选择模式 141
6.2.3 目标市场营销战略 143
6.2.4 影响目标市场营销战略选择的因素 146
6.3 市场定位战略 147
6.3.1 市场定位概述 147
6.3.2 市场定位的步骤 148
6.3.3 市场定位战略的选择 149
本章小结 150
习题 151
第7章 竞争性市场营销战略 154
7.1 竞争者分析 155
7.1.1 识别企业的竞争者 156
7.1.2 竞争者的分类 157
7.2 一般竞争战略 158
7.2.1 总成本领先战略 159
7.2.2 差异化战略 161
7.2.3 集中化战略 163
7.3 市场领导者战略 164
7.3.1 市场领导者的定义 164
7.3.2 领导战略的选择 164
7.4 市场挑战者战略 167
7.4.1 市场挑战者的定义 167
7.4.2 攻击对象的选择 168
7.4.3 进攻策略的选择 169
7.5 市场追随者战略与市场利基者战略 170
7.5.1 市场追随者战略 170
7.5.2 市场利基者战略 170
本章小结 172
习题 172
第8章 产品策略 175
8.1 产品整体概念与产品组合 176
8.1.1 产品整体概念 176
8.1.2 产品组合 180
8.2 产品市场生命周期 182
8.2.1 产品市场生命周期的概念 182
8.2.2 产品生命周期营销策略 184
8.3 新产品开发 187
8.3.1 新产品的概念及分类 187
8.3.2 开发新产品的意义 188
8.3.3 新产品开发的程序 189
8.3.4 新产品的市场扩散 193
8.4 品牌与包装 196
8.4.1 品牌、商标与品牌资产 196
8.4.2 品牌策略 200
8.4.3 包装策略 206
本章小结 209
习题 209
第9章 价格策略 212
9.1 影响定价的主要因素 213
9.1.1 定价目标 214
9.1.2 产品成本 216
9.1.3 市场竞争状况 217
9.1.4 市场供求状况 217
9.1.5 消费者的购买心理 219
9.1.6 企业的营销组合 221
9.1.7 国家政策与法律 221
9.2 定价的一般方法 222
9.2.1 成本导向定价法 222
9.2.2 需求导向定价法 224
9.2.3 竞争导向定价法 226
9.3 定价的基本策略 228
9.3.1 新产品定价策略 228
9.3.2 心理定价策略 229
9.3.3 地理定价策略 232
9.3.4 折扣与让价策略 233
9.3.5 产品组合定价策略 234
9.4 价格调整 236
9.4.1 主动调价 236
9.4.2 被动调价 238
本章小结 239
习题 240
第10章 分销渠道策略 243
10.1 分销渠道概述 244
10.1.1 分销渠道的定义及功能 244
10.1.2 分销渠道的流程结构 245
10.1.3 分销渠道的基本类型 246
10.2 中间商 248
10.2.1 中间商的作用和分类 248
10.2.2 批发商 248
10.2.3 零售商 250
10.3 分销渠道的设计和管理 253
10.3.1 分销渠道的设计 253
10.3.2 分销渠道的管理 255
10.4 市场窜货 257
10.4.1 窜货的概念与分类 257
10.4.2 窜货现象的原因 259
10.4.3 窜货的治理对策 260
10.5 电子网络渠道 262
10.5.1 电子网络渠道的定义、功能与分类 262
10.5.2 电子网络环境下的渠道管理 264
本章小结 267
习题 268
第11章 促销策略 271
11.1 促销与促销组合 272
11.1.1 促销的概念及作用 273
11.1.2 促销活动中的信息沟通过程 274
11.1.3 促销组合及其影响因素 275
11.2 人员推销 277
11.2.1 人员推销的定义和特点 277
11.2.2 人员推销的程序 278
11.2.3 推销人员的管理 279
11.2.4 对推销人员的激励 280
11.3 广告 282
11.3.1 广告的概念和类型 282
11.3.2 广告媒体 283
11.3.3 广告诉求策略 286
11.4 营业推广 288
11.4.1 营业推广的概念和特点 288
11.4.2 营业推广的方式 288
11.4.3 营业推广的实施过程 290
11.5 公共关系 291
11.5.1 公共关系的概念和特点 291
11.5.2 公共关系在营销中的作用 292
11.5.3 公共关系的活动方式 292
11.5.4 危机公关 294
本章小结 297
习题 297
参考文献 300