第1部分 市场导向与营销绩效 3
第1章 顾客至上、顾客绩效与利润影响 3
1.1 顾客至上与盈利性 4
1.2 顾客满意：一个关键的营销绩效指标 9
1.3 顾客保留对利润的影响 15
1.4 顾客终生价值 18
1.5 顾客忠诚 20
小结 28
市场导向的战略思考 29
注释 29
附录1.1 现值表 30
第2章 营销指标与营销盈利能力 32
2.1 衡量绩效 32
2.2 营销指标 36
2.3 净营销贡献——营销盈利性指标 40
2.4 营销与销售费用 43
2.5 营销盈利性比率指标 44
2.6 营销盈利能力与产品线管理 45
2.7 管理营销盈利能力——顾客至上 49
2.8 营销战略对利润的影响 50
2.9 标杆比较营销盈利能力 56
2.10 标杆比较企业营销盈利能力指标 58
2.11 管理营销盈利能力 59
小结 60
市场导向的战略思考 61
注释 62
附件2.1 图表2-24中的公司列表 62
第2部分 市场分析 67
第3章 市场潜量、市场需求与市场份额 67
3.1 市场定义——我们的业务是什么？ 67
3.2 广义市场定义 68
3.3 狭义市场定义 70
3.4 市场潜量 71
3.5 创新如何改变市场潜量 73
3.6 市场开发指数 74
3.7 管理市场增长 75
3.8 产品-市场与产品生命周期 82
3.9 市场份额绩效指标 87
3.10 成长机会组合 91
小结 92
市场导向的战略思考 93
注释 94
第4章 顾客体验与价值创造 95
4.1 全面顾客体验 95
4.2 集体协作与众包 101
4.3 生命周期成本与顾客价值 104
4.4 价格-绩效与价值创造 110
4.5 感知绩效与价值创造 113
4.6 情感利益和价值创造 119
4.7 确定价值驱动因素 121
小结 124
市场导向的战略思考 125
注释 126
附录4.1 权衡分析计算过程 127
第5章 市场细分与细分战略 128
5.1 基于需要的市场细分 130
5.2 顾客需要、价格与产品利益 130
5.3 基于需要的市场细分——过程 136
5.4 细分战略 145
5.5 顾客关系营销 152
小结 158
市场导向的战略思考 159
注释 159
第6章 竞争地位与竞争优势的源泉 161
6.1 竞争优势 161
6.2 竞争优势的源泉 165
6.3 成本优势 166
6.4 差异化优势 169
6.5 营销优势 172
6.6 情报——优势的源泉 175
6.7 竞争者情报 176
6.8 行业分析 184
小结 188
市场导向的战略思考 188
注释 189
附录6.1 十款中型SUV的竞争地位和顾客价值 190
附录6.2 估计经验曲线系数和比例经验曲线 190
第3部分 营销组合策略 193
第7章 产品定位、品牌化和产品线策略 193
7.1 品牌延伸策略 193
7.2 产品定位与差异化 199
7.3 品牌化和品牌管理策略 206
7.4 品牌权益 215
7.5 品牌和产品线策略 218
小结 224
市场导向的战略思考 225
注释 226
第8章 价值定价和定价策略 227
8.1 苹果公司的定价策略 228
8.2 成本导向定价与市场导向定价 228
8.3 价值定价 232
8.4 定制价值定价法 241
8.5 产品生命周期定价策略 242
8.6 定价与盈利能力 249
8.7 价格弹性与盈利能力 251
8.8 价格与盈亏平衡分析 254
8.9 产品线定价 256
小结 257
市场导向的战略思考 258
注释 259
第9章 营销渠道和渠道图 260
9.1 渠道价值方案 261
9.2 渠道图 262
9.3 营销渠道绩效 267
9.4 渠道系统选择 271
9.5 提高顾客价值的营销渠道 277
9.6 营销渠道和竞争优势 283
9.7 不同营销渠道对利润的影响 285
小结 286
市场导向的战略思考 287
注释 288
第10章 营销沟通、社交媒体与顾客反应 289
10.1 营销沟通与顾客反应 290
10.2 数字营销沟通 294
10.3 社交媒体营销沟通 296
10.4 营销沟通 303
10.5 形成顾客知晓与理解 306
10.6 信息强化 310
10.7 刺激顾客行动 311
10.8 推式和拉式沟通策略 311
10.9 拉式沟通策略与顾客反应 312
10.10 推式沟通策略与顾客反应 316
小结 317
市场导向的战略思考 318
注释 318
第4部分 战略营销 323
第11章 组合分析与战略市场计划 323
11.1 组合分析与战略市场计划 324
11.2 战略市场计划 326
11.3 市场吸引力 333
11.4 竞争地位 335
11.5 组合分析与战略市场计划 335
11.6 组合多样化 341
11.7 营销组合策略与绩效计划 343
小结 346
市场导向的战略思考 347
注释 348
第12章 进攻型战略 349
12.1 苹果公司的产品组合与进攻型增长 350
12.2 战略市场计划 352
12.3 进攻型战略市场计划 353
12.4 进攻型核心战略Ⅰ：投入以促进销售额增长 355
12.5 进攻型核心战略Ⅱ：提升竞争地位 360
12.6 进攻型核心战略Ⅲ：进入新市场 362
12.7 何时出现增长停滞 365
12.8 选择进攻型战略市场计划 368
小结 369
市场导向的战略思考 369
注释 370
第13章 防御型战略 371
13.1 防御型战略市场计划 373
13.2 防御型核心战略I：保护地位 375
13.3 防御型核心战略Ⅱ：优化地位 381
13.4 防御型核心战略Ⅲ：货币化、收获或放弃 385
13.5 选择防御型战略市场计划 390
小结 391
市场导向的战略思考 391
注释 392
第5部分 营销计划与绩效 395
第14章 制订营销计划 395
14.1 创造与构造 396
14.2 制订营销计划的好处 397
14.3 制订营销计划 399
14.4 第一部分：形势分析——我们现在何处？ 400
14.5 第二部分：营销战略——我们想去何方？ 409
14.6 第三部分：绩效计划——预期影响是什么？ 416
小结 424
市场导向的战略思考 424
注释 425
第15章 营销指标、绩效与战略实施 426
15.1 营销指标与绩效 427
15.2 启用营销指标时面临的问题 428
15.3 开始使用营销指标 431
15.4 前瞻性指标与回顾性指标 431
15.5 成功的战略实施 434
15.6 成功的战略实施管理 435
15.7 差异分析 441
小结 444
市场导向的战略思考 445
注释 446
第16章 基于市场的管理与财务绩效 447
16.1 营销盈利能力的财务影响 448
16.2 营销利润的基本变量和利润增长 450
16.3 顾客绩效指标与盈利性 452
16.4 营销利润与财务绩效指标 455
16.5 股东价值指标 459
16.6 市场导向的管理 462
小结 463
市场导向的战略思考 463
注释 464
术语表 465