第1章 推销概述 1
1.1 什么是推销 2
1.1.1 推销的含义 2
1.1.2 推销的要素 5
1.1.3 推销的特征 7
1.1.4 推销的作用 8
1.2 推销的是什么 10
1.2.1 产品的使用价值 10
1.2.2 产品的差别优势 11
1.2.3 顾客价值优势 14
1.2.4 产品的整体形象优势 14
1.2.5 顾客需求的满足 15
1.3 推销学的产生和发展 16
1.3.1 古老的推销技术（19世纪中叶前） 16
1.3.2 生产型推销（19世纪末到20世纪20年代） 17
1.3.3 强力型推销（20世纪20年代到50年代） 17
1.3.4 现代推销（20世纪50年代至今） 17
1.4 推销观念的发展 18
1.4.1 推销观念的内容 18
1.4.2 新旧推销观念的区别 23
本章小结 27
思考与应用 27
第2章 推销理论 31
2.1 顾客需求的规律与顾客类型 32
2.1.1 顾客需求的产生规律 32
2.1.2 顾客需求的层次规律 34
2.1.3 顾客需求的转移规律 36
2.1.4 创造顾客需求的方法 37
2.1.5 顾客的气质类型与特征 38
2.2 顾客对推销的接受过程 40
2.2.1 顾客认识过程 41
2.2.2 顾客情感过程 44
2.2.3 顾客购买的意志过程 45
2.3 推销方格理论 46
2.3.1 推销方格 46
2.3.2 顾客方格 49
2.3.3 推销方格与顾客方格的关系 51
本章小结 52
思考与应用 53
第3章 推销工程师 57
3.1 推销工程师的职责 58
3.1.1 销售企业产品——交易员 59
3.1.2 开发潜在顾客——市场拓展员 59
3.1.3 建立联系，保持良好关系——客户关系管理员 59
3.1.4 传递商品信息——信息员 59
3.1.5 提供多种服务——服务员 60
3.1.6 树立形象——企业形象展示员 61
3.2 推销工程师的素质 62
3.2.1 推销工程师的思想品德 62
3.2.2 推销工程师的业务素质 66
3.2.3 推销人员的个人品行 69
3.3 推销工程师的能力 75
3.3.1 观察力 75
3.3.2 自控能力 76
3.3.3 应变能力 76
3.3.4 创新能力 77
3.3.5 社交能力 77
3.3.6 语言表达能力 78
本章小结 78
思考与应用 79
第4章 推销模式 83
4.1 爱达模式 84
4.1.1 爱达模式的含义 84
4.1.2 引起注意 85
4.1.3 唤起兴趣 88
4.1.4 激发欲望 93
4.2 迪伯达模式 94
4.2.1 迪伯达模式的含义 94
4.2.2 迪伯达模式的具体步骤 95
4.3 埃德帕模式和费比模式 99
4.3.1 埃德帕模式 99
4.3.2 费比模式 101
4.4 SPIN模式和电话销售中的4C模式 102
4.4.1 SPIN模式 102
4.4.2 电话销售中的4C模式 106
本章小结 107
思考与应用 108
第5章 推销程序（一） 113
5.1 寻找客户 114
5.1.1 寻找客户的思路 114
5.1.2 寻找客户的方法 115
5.1.3 客户资格鉴定 123
5.1.4 客户管理 125
5.2 推销约见 126
5.2.1 约见的内容 127
5.2.2 约见的方法 127
5.3 推销接近 129
5.3.1 接近的目标 129
5.3.2 接近前的准备 130
5.3.3 接近的方法 132
本章小结 137
思考与应用 138
第6章 推销程序（二） 143
6.1 推销洽谈 144
6.1.1 提示法 144
6.1.2 演示法 151
6.2 处理异议 151
6.2.1 顾客异议的含义 151
6.2.2 异议产生的原因 152
6.2.3 异议的类型 153
6.2.4 处理异议的原则 155
6.2.5 处理异议的方法 156
6.2.6 价格异议 163
6.3 推销成交 164
6.3.1 推销成交的含义 164
6.3.2 识别成交的信号 165
6.3.3 推销成交的方法 167
6.3.4 达成交易后与未达成交易的注意事项 172
本章小结 173
思考与应用 173
第7章 推销管理 179
7.1 自我管理 180
7.1.1 个人目标与计划管理 180
7.1.2 个人时间管理 181
7.1.3 个人财富管理 183
7.2 销售管理 184
7.2.1 销售过程管理 184
7.2.2 推销人员绩效评估的指标 187
7.2.3 推销绩效评估的方法 189
7.2.4 推销人员的激励 192
7.3 应收货款管理 193
7.3.1 信用额度 193
7.3.2 应收货款账龄分析 195
7.3.3 利用回访进行监督 195
7.3.4 讨债的基本策略 196
7.3.5 依法讨债 201
7.3.6 不宜采用的讨债手段 203
本章小结 204
思考与应用 205
第8章 商务谈判概述 209
8.1 谈判的含义与特征 210
8.1.1 谈判的含义 210
8.1.2 谈判的原因 211
8.1.3 谈判的特征 211
8.2 商务谈判的含义与特征 214
8.2.1 商务谈判的概念 214
8.2.2 商务谈判的特征 214
8.2.3 商务谈判的类型 216
8.2.4 商务谈判的要素 217
8.3 商务谈判的模式与原则 219
8.3.1 阵地式谈判 219
8.3.2 理性谈判 221
8.3.3 商务谈判的原则 226
8.4 商务谈判的评判标准和成功模式 229
8.4.1 商务谈判的评判标准 229
8.4.2 商务谈判的成功模式 231
本章小结 233
思考与应用 233
第9章 商务谈判的准备与开局阶段 237
9.1 商务谈判准备的目的和任务 239
9.1.1 商务谈判准备的目的 239
9.1.2 商务谈判准备的任务 239
9.2 商务谈判的信息准备 240
9.2.1 商务谈判信息的作用 240
9.2.2 市场信息 241
9.2.3 商务谈判对方信息 242
9.2.4 科技信息 244
9.2.5 政策法规 245
9.2.6 金融方面的信息 245
9.3 商务谈判的人员准备 245
9.3.1 商务谈判人员的个体选择与管理 246
9.3.2 商务谈判班子的组成与管理 248
9.4 商务谈判目标与方案的准备 251
9.4.1 商务谈判目标 251
9.4.2 谈判方案的制定 253
9.5 商务谈判前的策略性准备 254
9.5.1 策略性准备的特点 254
9.5.2 策略性准备的目的 255
9.5.3 谈判地点的选择与后勤准备 257
9.5.4 谈判准备工作的检验 260
9.6 商务谈判的开局 260
9.6.1 营造良好的开局气氛 261
9.6.2 交换意见 262
9.6.3 开场陈述 263
9.6.4 探测对方虚实 264
9.6.5 开局策略的选择 265
本章小结 268
思考与应用 269
第10章 商务谈判的磋商阶段 273
10.1 商务谈判的报价策略 274
10.1.1 询价与报价 274
10.1.2 报价应遵循的原则 275
10.1.3 报价的基本策略 277
10.1.4 如何对待对方的报价 280
10.2 商务谈判的讨价还价策略 280
10.2.1 讨价策略 280
10.2.2 还价策略 282
10.3 商务谈判的让步策略 284
10.3.1 让步的基本原则 284
10.3.2 让步的模式 286
10.3.3 迫使对方让步的策略 287
10.3.4 防止对方进攻的策略 294
10.4 商务谈判的僵局策略 297
10.4.1 僵局的成因分析 297
10.4.2 打破谈判僵局的方法 298
本章小结 302
思考与应用 302
第11章 推销与谈判的礼仪沟通技巧 308
11.1 推销与谈判的礼仪概述 309
11.1.1 礼仪的概念及其构成要素 309
11.1.2 推销礼仪的功能 310
11.1.3 礼仪的核心 311
11.2 仪表礼仪 312
11.2.1 容貌 312
11.2.2 着装的原则 313
11.2.3 着装色彩 314
11.2.4 服饰搭配 315
11.2.5 男、女士着装 316
11.3 形体沟通与仪态礼仪 318
11.3.1 形体沟通 318
11.3.2 姿态 321
11.4 交际礼仪 323
11.4.1 介绍的礼节 323
11.4.2 握手的礼节 324
11.4.3 交换名片的礼节 325
11.4.4 称呼的礼节 325
11.4.5 馈赠礼仪 326
11.4.6 宴会礼仪 328
11.4.7 舞会礼仪 331
11.4.8 拜访礼仪 332
11.4.9 接待礼仪 333
本章小结 335
思考与应用 335
第12章 推销与谈判的语言沟通技巧 340
12.1 倾听 341
12.1.1 倾听的好处 341
12.1.2 积极倾听的SIER模式 341
12.1.3 影响倾听的因素 342
12.1.4 有效倾听技巧 343
12.2 陈述与幽默 345
12.2.1 陈述的要领 345
12.2.2 幽默 348
12.3 提问与答复 350
12.3.1 提问的障碍 350
12.3.2 提问的类型 351
12.3.3 提问的注意事项 352
12.3.4 答复技巧 353
12.4 辩论与拒绝 356
12.4.1 辩论的方法 357
12.4.2 辩论的注意事项 359
12.4.3 拒绝的方法 360
本章小结 363
思考与应用 363
客观题参考答案 368
参考文献 371