第一章 绪论——广告与广告学 1
第一节 何谓广告 2
第二节 广告研究的发展脉络 13
第三节 广告学的学科建构 19
营销篇：信息来源——为谁说，对谁说 27
第二章 广告运作——置身商海的游戏规则 27
第一节 广告市场历史溯源 28
第二节 广告市场运作主体 34
第三节 广告运作营销观念 45
第三章 广告调研——寻找诉求的有效途径 55
第一节 确定基本的调研内容 56
第二节 寻求合适的调研模式 63
第三节 选择可行的调研方法 71
第四章 广告心理——消费需求的行为分析 81
第一节 消费需求的动机理论 82
第二节 受众感知的行为分析 86
第三节 受众认知的心理反应 92
第四节 广告沟通的视知觉理论 100
第五章 广告策划——运筹帷幄的谋略奇招 109
第一节 广告策划的特点和要领 110
第二节 市场细分与目标定位 116
第三节 广告策划的战略战术 121
第四节 广告策划的实战宝典 130
设计篇：信息加工——说什么，怎么说 137
第六章 广告创意——匠心独运的制胜法宝 137
第一节 广告创意的基本内容 138
第二节 广告创意的思维类型 146
第三节 广告创意的生成秘笈 153
第七章 广告文案——诠释主题的语言技巧 163
第一节 广告文案的结构分类 164
第二节 广告文案的审美效应 177
第三节 广告文案的媒体表现 181
第八章 广告设计——创造语境的审美表现 189
第一节 广告画面的设计构成 190
第二节 诠释创意的广告图形 197
第三节 震撼心灵的广告色彩 203
第四节 传情达意的广告文字 209
第九章 广告制作——加工创意的雕琢工艺 215
第一节 印刷广告制作 216
第二节 影视广告制作 222
第三节 网络广告制作 229
传播篇：信息发布——通过什么渠道说，说得怎样 241
第十章 广告媒体——承载信息的媒介运用 241
第一节 广告媒体的分类选择 242
第二节 媒介实战运作 253
第三节 影响至今的媒介理论 260
第十一章 广告文化——文脉传承的融合演绎 267
第一节 广告文脉的信息融合 268
第二节 本土文化的传承积淀 276
第三节 外来文化的碰撞冲击 283
第十二章 广告符号——品牌形象的战略建构 293
第一节 消费社会的符号价值 294
第二节 品牌符号的形象塑造 304
第三节 品牌建构的战略管理 310
第十三章 广告效果——有效传播的要素分析 319
第一节 探寻基本的传播模式 320
第二节 选择精准的传播渠道 325
第三节 讲求最佳的传播效果 333
主要参考文献 344