第一篇 网络营销服务导论 3
第1章 网络营销服务概述 3
导入案例：星巴克的爱情公寓虚拟旗舰店 4
1.1 服务与现代服务业 5
1.1.1 服务与现代服务业的概念 5
1.1.2 服务与现代服务业的特征 6
1.1.3 服务与现代服务业的分类 9
1.1.4 现代服务业的作用 12
1.2 网络营销服务的概念与特点 13
1.2.1 网络营销服务的概念 13
1.2.2 网络营销服务的特点 14
1.2.3 网络营销服务与电子商务服务的区别 16
1.3 网络营销服务的基本内容 17
1.3.1 网站建设与宣传推广 18
1.3.2 网络品牌建设 18
1.3.3 信息发布与销售促进 18
1.3.4 网上销售与在线顾客服务 18
1.3.5 网上客户关系的建立与维护 19
1.3.6 网上市场调研 19
1.4 网络营销服务的常用工具 19
1.4.1 企业网站 20
1.4.2 搜索引擎 21
1.4.3 电子邮件 21
1.4.4 即时信息 21
1.4.5 电子书／电子杂志 22
1.4.6 社会化媒体 22
1.5 网络营销服务的类型 23
1.5.1 按服务是否依赖自建站分类 23
1.5.2 按营销服务的渠道及特点分类 24
1.5.3 其他类型 25
1.6 网络营销服务环境 25
1.6.1 网络营销服务环境的构成 25
1.6.2 网络营销服务环境的类型 26
1.6.3 网络营销服务环境的协调与评估 28
1.7 网络营销服务现状与发展趋势 29
1.7.1 中国网络营销服务现状 29
1.7.2 网络营销服务发展趋势 30
本章小结 32
复习思考题 32
第2章 网络营销服务基础理论 34
导入案例：“？族”的淘宝数据盛宴 35
2.1 网络营 销服务信息传递的基本原理 36
2.1.1 网络营销服务信息传递模型 36
2.1.2 网络营销服务信息传递的特点 38
2.1.3 网络营销信息传递的一般原则 39
2.2 长尾理论 40
2.2.1 长尾理论的基本思想 41
2.2.2 长尾理论与“二八定律”的关系 42
2.2.3 长尾理论的实现条件 43
2.2.4 利基市场及长尾理论应用策略 45
2.2.5 应用案例：当当网的长尾实践 47
2.3 网络整合营销服务理论 49
2.3.1 网络整合营销的概念与核心思想 49
2.3.2 网络整合营销服务的原则与步骤 51
2.3.3 网络整合营销服务推广方法与发展趋势 52
2.3.4 应用案例：赢道的“FEA”网络整合营销服务 54
2.4 网络直复营销服务理论 56
2.4.1 网络直复营销服务的概念 56
2.4.2 网络直复营销服务的特点 57
2.4.3 网络直复营销的常用方式与工具 58
2.4.4 应用案例：戴尔电脑的网上直销服务 58
2.5 网络关系营销服务理论 60
2.5.1 网络关系营销服务的含义 60
2.5.2 网络关系营销服务的核心任务 61
2.5.3 网络关系营销服务的基本原则 61
2.5.4 网络关系营销服务的作用 61
2.5.5 应用案例：腾讯公司的泛关系链营销服务 62
2.6 网络软营销服务理论 64
2.6.1 网络软营销服务的基本含义 64
2.6.2 网络软营销服务的特点 65
2.6.3 网络软营销服务的常用方式 67
2.6.4 应用案例：海商网的“故事化”产品信息发布服务 67
2.7 网络数据库营销服务理论 68
2.7.1 网络数据库营销服务的含义 69
2.7.2 网络数据库营销服务的特征 69
2.7.3 网络数据库营销服务的作用 71
2.7.4 网络数据库营销服务的发展前景 74
2.7.5 应用案例：“微码”的CXO数据库营销服务 74
本章小结 76
复习思考题 76
第二篇 网络营销服务方法 81
第3章 经典网络营销方法 81
导入案例：“妈妈喊你回家吃月饼” 82
3.1 企业网站营销服务 83
3.1.1 营销型企业网站的含义与构成 83
3.1.2 营销型企业网站建设规划问题 85
3.1.3 营销型企业网站优化 87
3.1.4 营销型企业网站推广 88
3.1.5 营销型企业网站评价与诊断 93
3.1.6 典型案例：牛蛙网的整体外包服务 97
3.2 搜索引擎营销服务 98
3.2.1 搜索引擎营销的原理 99
3.2.2 搜索引擎营销方式 102
3.2.3 搜索引擎优化 104
3.2.4 搜索引擎营销效果评估 109
3.2.5 典型案例：e龙的搜索关键词营销 115
3.3 E-mail营销服务 117
3.3.1 许可E-mail营销的定义与分类 118
3.3.2 许可E-mail营销服务环境与技巧 119
3.3.3 内部列表E-mail营销 121
3.3.4 外部列表E-mail营销 123
3.3.5 许可E-mail营销服务效果评估 126
3.3.6 典型案例：“新江南”的E-mail广告 127
3.4 网络广告营销服务 128
3.4.1 网络广告的特点 130
3.4.2 网络广告的类型 133
3.4.3 网络广告的发布 135
3.4.4 网络广告的计费方式 137
3.4.5 网络广告营销服务效果的衡量 139
3.4.6 典型案例：361°“勇敢做自己” 143
3.5 病毒式营销服务 144
3.5.1 病毒式营销的概念 144
3.5.2 病毒式营销的特点 145
3.5.3 病毒式营销战略的基本要素 146
3.5.4 病毒式营销的实施步骤 148
3.5.5 病毒式网络营销服务的新形式 148
3.5.6 典型案例：美国墨菲古德酒厂的招聘 149
3.6 网络会员制营销 150
3.6.1 网络会员制营销的基本概念 150
3.6.2 网络会员制营销的原理和形式 151
3.6.3 网络会员制营销的价值 151
3.6.4 实施网络会员制营销的方法 153
3.6.5 典型案例：eBay的网络会员制联盟服务 154
本章小结 157
复习思考题 157
第4章 Web2.0与社会化网络营销服务 159
导入案例：“可可丽人”微博体验营销与章鱼效应 160
4.1 博客营销 162
4.1.1 博客营销的含义与特征 162
4.1.2 博客营销的价值 164
4.1.3 博客营销的常用形式 166
4.1.4 企业博客写作原则与技巧 167
4.1.5 典型案例：Feedsky的HP DV 3000博客推广服务 171
4.2 微博营销 172
4.2.1 微博营销的概念 172
4.2.2 微博营销的特点 173
4.2.3 微博营销的作用 177
4.2.4 微博营销的基本原则 178
4.2.5 营销微博的写作要求 180
4.2.6 微博营销的实施策略与技巧 180
4.2.7 典型案例：新浪微博的“美好生活＠中粮” 183
4.3 即时信息营销 186
4.3.1 即时信息营销的含义 186
4.3.2 即时信息营销的特点 187
4.3.3 即时信息营销的作用 187
4.3.4 即时信息营销的工具类型 188
4.3.5 微信营销 189
4.3.6 典型案例：腾讯网“可口可乐火炬在线传递” 192
4.4 社交网站营销 193
4.4.1 社交网站营销的概念及特点 193
4.4.2 社交网站营销的理论基础 195
4.4.3 社交网站营销的实施技巧 197
4.4.4 社交网站营销的效果评价 200
4.4.5 典型案例：开心网的“悦活种植大赛” 200
4.5 网络视频营销 202
4.5.1 网络视频营销的含义 202
4.5.2 网络视频营销信息传播渠道 203
4.5.3 网络视频营销服务方式 204
4.5.4 网络视频营销服务内容 205
4.5.5 典型案例：Blendtec的“搅得烂吗”视频短片 206
4.6 其他Web2.0营销服务 208
4.6.1 Wiki词条营销 208
4.6.2 网络软文营销 210
4.6.3 电子书营销 214
4.6.4 论坛营销 216
4.6.5 网络图片营销 217
本章小结 217
复习思考题 218
第5章 Web3.0营销服务 220
导入案例：Facebook平台的Widget营销服务 221
5.1 Web3.0的概念 221
5.2 Web3.0营销服务的特点 223
5.3 基于Web3.0营销的新模式 225
5.3.1 Web3.0下的众包营销 225
5.3.2 Web3.0下的精准营销 230
5.3.3 Web3.0下的嵌入式营销 233
5.3.4 Web3.0下的Widget营销 236
5.3.5 Wcb3.0下的威客营销 239
5.4 应用案例：雅蛙网 242
本章小结 24
复习思考题 244
第6章 移动营销 246
导入案例：诺基亚《神话》的精准互动营销 247
6.1 移动营销概述 248
6.1.1 移动营销的定义 248
6.1.2 移动营销的基本特征 249
6.1.3 移动营销发展历程 249
6.2 移动营销服务 252
6.2.1 移动营销服务原则 252
6.2.2 移动营销服务内容 253
6.2.3 移动营销服务参与者 253
6.2.4 移动营销服务方法 254
6.3 移动营销的应用模式 2555
6.3.1 移动营销的业务模式 256
6.3.2 移动营销的赢利模式 259
6.4 移动营销面 临的问题及前景 260
6.4.1 移动营销中的问题 260
6.4.2 移动营销发展前景与趋势 261
6.5 典型案例：“上海聚君”的无线互动营销服务 262
本章小结 263
复习思考题 263
第三篇 网络营销服务策略 269
第7章 网络营销4P策略 269
导入案例：吉利汽车的“秒杀”促销 270
7.1 网络营销产品策略 270
7.1.1 网络产品的概念及特点 271
7.1.2 网络营销的产品类型 272
7.1.3 网络营销的新产品开发 273
7.1.4 典型案例：谷歌的多样化产品策略 276
7.2 网络营销价格策略 280
7.2.1 网络营销价格的特点 280
7.2.2 网络营销的定价目标 281
7.2.3 网络营销的定价方法 282
7.2.4 网络营销的定价策略 283
7.2.5 典型案例：亚马逊的差别定价策略 286
7.3 网络营销渠道策略 289
7.3.1 网络营销渠道的定义 289
7.3.2 网络营销渠道的特点 290
7.3.3 网络营销渠道的类型 290
7.3.4 网络营销渠道的功能 292
7.3.5 典型案例：百度微购的渠道整合实验 294
7.4 网络促销策略 295
7.4.1 网络促销的概念 295
7.4.2 网络促销的常用策略 297
7.4.3 网络促销策略的实施 299
7.4.4 网络促销效果的评价 301
7.4.5 典型案例：华为3G星球的悬念促销 304
本章小结 305
复习思考题 306
第8章 新型网络营销策略 308
导入案例：海尔从“无所不洗”的洗衣机到网上定制冰箱 309
8.1 网络营销4C策略 310
8.1.1 网络营销的消费者策略 310
8.1.2 网络营销的成本策略 312
8.1.3 网络营销的便利策略 315
8.1.4 网络营销的沟通策略 315
8.1.5 网络营销4C与4P策略的融合 316
8.1.6 典型案例：7天连锁酒店的4C营销策略 317
8.2 网络营销4R策略 319
8.2.1 网络营销4R策略的含义 319
8.2.2 网络营销4R策略的特点 322
8.2.3 网络营销4R策略与4P、 4C策略的比较 322
8.2.4 典型案例：ZARA的4R营销策略 324
8.3 网络营销4S策略 327
8.3.1 网络营销4S策略的含义 327
8.3.2 网络营销4S策略的特点 330
8.3.3 网络营销4S与4P、 4C策略的综合应用&3. 31
8.3.4 应用案例：“苏宁易购”的4S营销策略 332
本章小结 333
复习思考题 333
第四篇 网络营销综合服务 337
第9章 网络零售服务 337
导入案例：“火锅神话”海底捞的O2O营销 338
9.1 网络零售的概念 339
9.1.1 网络零售的定义 340
9.1.2 网络零售的模式类型 340
9.2 网络零售平台的建设 341
9.2.1 网店建设平台的选择 341
9.2.2 网店开设流程 343
9.2.3 网店装修 344
9.3 网络商品采购 347
9.3.1 网络商品的概念 347
9.3.2 网络商品采购的技巧 347
9.3.3 网络商品采购渠道类型 348
9.3.4 网络商品采购渠道的选择策略 350
9.4 网络零售商品的图片拍摄及处理 351
9.4.1 网络零售商品的拍摄方法与技巧 351
9.4.2 商品图片处理 355
9.5 零售网店的客户服务与交易管理 356
9.5.1 网店客户服务 356
9.5.2 网店交易管理 359
本章小结 361
复习思考题 362
第10章 网络营销策划 363
导入案例：微信精心策划的“抢红包”公关大餐 364
10.1 网络营销策划的含义和特点 365
10.1.1 网络营销策划的含义 365
10.1.2 网络营销策划的特点 365
10.2 网络营销策划的方法和原则 366
10.2.1 网络营销策划的基本方法 366
10.2.2 网络营销策划的基本原则 368
10.2.3 网络营销策划的一般程序 371
10.3 网络营销策划的类型 373
10.3.1 按网络营销策划的内容分类 373
10.3.2 按网络营销策划的应用层次分类 374
10.4 网络营销策划书的撰写 374
10.4.1 网络营销策划书的编制原则与技巧 375
10.4 2网络营销策划书的格式与基本内容 376
10.5 网络营销策划方案的实施与效果测评 378
10.5.1 网络营销方案实施的一般步骤 378
10.5.2 网络营销的综合绩效评价 379
本章小结 388
复习思考题 388
第11章 行业网络营销综合应用 390
导入案例：海外食物订购网站如何卖惊喜 391
11.1 现代服务业网络营销案例 392
11.1.1 物流服务业网络营销案例：锦程国际物流 392
11.1.2 旅游服务业网络营销案例：中青旅 396
11.1.3 金融保险业网络营销案例：中国人寿 400
11.2 工业企业网络营销案例 402
11.2.1 汽车制造企业网络营销案例：大众汽车 403
11.2.2 家用电器制造企业网络营销案例：海尔集团 406
11.3 农产品网络营销案例 410
11.3.1 鲜活农产品网络营销案例：深圳农批宝 410
11.3.2 深加工农产品网络营销案例：海南南国食品 415
本章小结 418
复习思考题 418
参考文献 421