项目一 市场调查概述 1
1.1 认识市场调查 2
1.1.1 市场调查的概念 3
1.1.2 市场调查的特征 3
1.1.3 市场调查的作用 4
1.1.4 市场调查的基本要求 5
1.2 理解市场调查的类型、步骤与内容 6
1.2.1 市场调查的类型 6
1.2.2 市场调查的流程 7
1.2.3 市场调查的内容 8
1.3 了解市场调查机构和人员 17
1.3.1 市场调查机构 17
1.3.2 市场调查人员 19
项目小结 19
思考与练习 20
项目实训 21
项目二 市场调查方案策划 22
2.1 了解市场调查方案设计的意义 26
2.1.1 市场调查方案设计的含义 27
2.1.2 市场调查方案设计的意义 27
2.1.3 市场调查方案设计的特点与原则 28
2.2 理解市场调查方案设计的工作流程 29
2.2.1 确定调查的必要性 29
2.2.2 确定调查目标 29
2.2.3 确定调查对象和调查单位 30
2.2.4 确定调查内容 31
2.2.5 确定信息的类型和来源 31
2.2.6 确定调查人员、时限 32
2.2.7 选择调查方法 33
2.2.8 确定调查资料整理和分析方式 33
2.2.9 确定提交调查结果的方式 34
2.2.10 确定调查的经费预算 34
2.3 市场调查方案策划的编写与评价 34
2.3.1 市场调查方案策划的格式 34
2.3.2 市场调查方案策划的评价 35
项目小结 36
思考与练习 36
项目实训 39
项目三 市场调查方法 40
3.1 文案调查法 41
3.1.1 文案调查法的作用 41
3.1.2 间接资料的收集 43
3.1.3 文案调查的方法 44
3.1.4 文案调查法的注意事项 45
3.1.5 文案调查的实施步骤 45
3.2 访问调查法 46
3.2.1 访问调查法的概念与种类 46
3.2.2 标准化访问 47
3.2.3 非标准化访问 52
3.3 观察法 56
3.3.1 观察法的类型 56
3.3.2 观察法的操作要点 57
3.3.3 观察法的优缺点 58
3.4 实验调查法 59
3.4.1 实验调查法的类型 59
3.4.2 实验调查法的优缺点 60
3.4.3 实验调查法有效性检测 61
3.5 网络调查法 61
3.5.1 网络调查的优点 61
3.5.2 网络调查的缺点 62
3.5.3 网络调查的常用方法 63
项目小结 64
思考与练习 64
项目实训 68
项目四 抽样调查 69
4.1 认识抽样调查 70
4.1.1 抽样调查的概念 70
4.1.2 抽样调查的特点 70
4.1.3 抽样调查的应用范围 71
4.1.4 抽样调查中常用的名词 72
4.2 抽样调查的操作程序 76
4.2.1 确定调查总体 77
4.2.2 设计和抽取样本 77
4 2.3 搜集样本资料，计算样本指标 77
4.2.4 推断总体 77
4.3 抽样技术的类别及特点 79
4.3.1 随机抽样 79
4.3.2 非随机抽样 81
项目小结 82
思考与练习 83
项目实训 84
项目五 调查问卷设计 85
5.1 调查问卷的作用和结构 87
5.1.1 调查问卷的含义与优缺点 87
5.1.2 调查问卷的结构 89
5.1.3 调查问卷的类型 91
5.2 问卷设计的基本流程与原则 95
5.2.1 问卷设计的基本流程 95
5.2.2 问卷设计的原则 99
5.2.3 问卷设计的整体要求 100
5.3 调查问卷题型设计 102
5.3.1 问题的设计形式 102
5.3.2 问卷题型设计表述 106
5.4 问卷答案量化的类型与设计 108
5.4.1 问卷答案的类型及设计原则 108
5.4.2 问卷答案量化的类型 110
5.4.3 问卷调查法的适用范围 113
5.4.4 问卷的发放与回收 113
项目小结 114
思考与练习 115
项目实训 120
项目六 市场调查资料整理 122
6.1 调查资料的审核 124
6.1.1 调查资料的收集与管理 124
6.1.2 调查问卷的审核 128
6.2 SPSS简介 129
6.2.1 概述 129
6.2.2 常用界面与窗口 130
6.2.3 建立数据文件 131
6.3 SPSS对调查资料的整理 133
6.3.1 资料整理简述 133
6.3.2 数据编码与录入 134
6.3.3 数据基本操作与管理 138
项目小结 145
思考与练习 146
项目实训 148
项目七 市场调查资料分析 150
7.1 市场调查资料分析概述 153
7.1.1 市场调查资料分析的内涵和原则 153
7.1.2 市场调查资料分析方法 154
7.2 SPSS对调查资料的分析操作 154
7.2.1 描述统计 154
7.2.2 比较均值 160
7.2.3 多选题分析 163
7.3 调查资料的汇总 166
7.3.1 分类汇总 166
7.3.2 报告 169
项目小结 178
思考与练习 179
项目实训 181
项目八 市场预测方法 183
8.1 认识市场预测 184
8.1.1 市场预测的含义 184
8.1.2 市场预测的基本原理 185
8.1.3 市场预测的基本要求 186
8.1.4 市场预测的种类 187
8.1.5 市场预测的程序 187
8.2 定性预测方法 189
8.2.1 定性预测方法概述 189
8.2.2 头脑风暴法 189
8.2.3 德尔菲法 191
8.2.4 主观概率法 193
8.3 定量预测方法 195
8.3.1 定量预测方法概述 195
8.3.2 时间序列预测法 195
8.3.3 回归分析预测法 205
项目小结 207
思考与练习 207
项目实训 209
项目九 调查报告的撰写 210
9.1 调查报告的种类和意义 213
9.1.1 调查报告的特征 213
9.1.2 调查报告的种类 215
9.1.3 撰写调查报告的意义 216
9.2 调查报告的格式与要求 217
9.2.1 调查报告的格式 217
9.2.2 调查报告的内容 224
9.2.3 撰写调查报告的基本要求 225
9.3 撰写调查报告的程序和技巧 226
9.3.1 撰写调查报告的程序 226
9.3.2 撰写调查报告的技巧 228
9.3.3 撰写调查报告的注意事项 231
项目小结 233
思考与练习 233
项目实训 236
参考文献 239