第1章 市场调查导论 1
1.1 市场与市场调查 1
1.1.1 市场的含义及类型 1
1.1.2 市场调查 3
1.1.3 市场调查机构 6
1.2 市场调查流程 7
1.2.1 调查设计 7
1.2.2 调查执行 8
1.2.3 数据分析与报告 9
技能测试 9
第2章 市场调查方式的选择 11
2.1 全面调查——普查与全面统计报表 11
2.1.1 普查 11
2.1.2 全面统计报表 12
2.2 非全面调查——非随机抽样调查 14
2.2.1 重点抽样调查 14
2.2.2 典型抽样调查 15
2.2.3 偶遇抽样调查 16
2.2.4 配额抽样调查 17
2.2.5 滚雪球抽样调查 18
2.3 非全面调查——随机抽样调查 18
2.3.1 随机抽样调查概述 18
2.3.2 简单随机抽样 23
2.3.3 分层抽样 27
2.3.4 等距抽样 32
2.3.5 整群抽样 34
2.3.6 多阶段抽样 36
技能测试 37
第3章 调查方案与问卷设计 41
3.1 调查方案设计 41
3.2 调查问卷设计 46
3.2.1 问卷的基本结构 46
3.2.2 问句设计 50
3.2.3 选项设计 59
3.2.4 问卷编排 60
技能测试 63
第4章 市场调查的数据收集 65
4.1 文案调查法 65
4.1.1 文案调查法的含义与特点 65
4.1.2 文案调查法的渠道 66
4.1.3 文案调查法的局限性 67
4.2 访谈调查法 67
4.2.1 访问调查 67
4.2.2 邮寄调查 68
4.2.3 电话调查 68
4.2.4 电脑辅助调查 69
4.3 观察法 69
4.3.1 观察法的含义与种类 69
4.3.2 观察法的主要优缺点 70
4.3.3 观察法的适用范围 71
4.4 实验调查法 72
4.4.1 单一实验组前后对比实验 72
4.4.2 实验组与对照组对比实验 73
4.4.3 实验组与对照组前后对比实验 73
4.4.4 单因子随机实验 74
4.4.5 双因子随机实验 74
技能测试 75
第5章 市场调查的数据录入与处理 77
5.1 问卷回收与编辑 77
5.1.1 问卷的回收 77
5.1.2 问卷的检查 78
5.1.3 问卷的校订 78
5.1.4 问卷的事后编码 79
5.2 SPSS与调查数据录入 84
5.2.1 问句的变量定义 84
5.2.2 数据录入 94
5.2.3 添加个案 97
5.2.4 添加变量 100
5.3 SPSS与调查数据处理 107
5.3.1 数据拆分 107
5.3.2 选择个案 109
5.3.3 分类汇总 111
5.3.4 计算变量 114
5.3.5 对个案内的值计数 116
5.3.6 重新编码为相同变量 118
5.3.7 重新编码为不同变量 121
5.3.8 个案排秩 123
5.3.9 替代缺失值 127
技能测试 128
第6章 市场调查的数据分析 132
6.1 SPSS与描述统计分析 132
6.1.1 单变量的描述性分析 133
6.1.2 多变量的描述性分析 149
6.1.3 多选题的描述性分析 158
6.2 SPSS与推论统计分析 166
6.2.1 参数估计 166
6.2.2 参数检验 168
6.2.3 卡方检验 179
6.2.4 相关分析 184
6.2.5 判别分析 187
技能测试 189
第7章 市场调查报告的撰写 194
7.1 市场调查报告的撰写步骤与结构 194
7.1.1 调查报告的撰写步骤 194
7.1.2 调查报告的结构 196
7.2 市场调查报告的写作技巧 198
7.2.1 叙述的技巧 198
7.2.2 说明的技巧 198
7.2.3 议论的技巧 199
7.2.4 语言运用的技巧 199
7.3 市场调查报告撰写中要注意的问题 200
技能测试 206
第8章 截面数据预测 209
8.1 主观概率预测法 209
8.2 一元线性回归法 211
8.2.1 进行相关分析 211
8.2.2 建立一元线性回归模型 211
8.2.3 进行实际预测 212
8.2.4 Excel在一元线性回归分析中的应用 213
8.3 德尔菲法 215
8.4 马尔柯夫预测法 217
8.4.1 马尔柯夫预测法原理 217
8.4.2 应用Excel进行马尔柯夫预测 218
技能测试 222
第9章 年度时序数据预测 225
9.1 年度时序数据预测原理 225
9.1.1 时间序列 226
9.1.2 时间序列的组成成分 226
9.1.3 年度时间序列的预测模型 228
9.2 水平型年度时序数据预测 228
9.2.1 算术平均法 229
9.2.2 一次移动平均法 231
9.2.3 一次指数平滑法 235
9.3 直线型年度时序数据预测 239
9.3.1 二次移动平均法 240
9.3.2 二次指数平滑法 241
9.3.3 线性趋势外推法 244
9.4 曲线型年度时序数据预测 248
9.4.1 指数曲线 248
9.4.2 修正指数曲线 250
9.4.3 二次曲线 251
9.4.4 双曲线 256
9.4.5 生长曲线（S曲线） 258
技能测试 263
第10章 季（月）度时序数据预测 266
10.1 按季（月）平均法 266
10.1.1 按季（月）平均法的预测步骤 267
10.1.2 按季（月）平均法的实际应用 267
10.2 长期趋势剔除法 270
10.2.1 长期趋势剔除法的预测步骤 270
10.2.2 长期趋势剔除法的实际应用 271
技能测试 275
参考文献 277