第一篇 概述 3
第1章 市场营销研究概述 3
1.1 市场营销研究的作用及意义 4
1.2 市场营销研究的内容 8
1.3 市场营销研究过程 13
1.4 市场营销研究的发展状况与趋势 16
1.5 市场营销研究对人才的需求 17
1.6 市场营销研究职业道德 19
第二篇 研究设计 25
第2章 定义研究问题 25
2.1 定义研究问题的重要性 26
2.2 确认营销决策问题 27
2.3 定义市场营销研究问题 32
2.4 起草和提交研究项目意向书 34
2.5 定义研究问题时的注意事项 35
第3章 确定研究框架 38
3.1 研究框架的主要组成部分 39
3.2 理论与模型 39
3.3 研究问题与假设 42
3.4 概念与变量 44
3.5 研究总体与分析单位 47
第4章 研究设计 53
4.1 研究设计的定义与分类 54
4.2 探索性研究 55
4.3 描述性研究 58
4.4 因果研究 65
4.5 探索性研究、描述性研究与因果研究的关系 66
4.6 市场营销研究计划书 67
第5章 样本设计 70
5.1 基本概念 71
5.2 抽样过程 72
5.3 非概率抽样方法 75
5.4 概率抽样方法 77
5.5 抽样方法的选择 81
5.6 确定样本量的经验方法 82
5.7 确定样本量的统计学方法 83
5.8 样本量的调整 86
5.9 无回答问题 87
第6章 测量与量表 92
6.1 测量过程 94
6.2 测量的基本尺度 97
6.3 量表技术 99
6.4 测量误差 106
6.5 信度与效度评估 107
6.6 信度和效度之间的关系 109
第三篇 数据收集方法 115
第7章 二手数据的利用 115
7.1 二手数据的特点与分类 116
7.2 二手数据的评估 118
7.3 内部数据 120
7.4 外部数据 122
7.5 大数据的发展与应用 125
7.6 收集二手数据的步骤 127
第8章 定性研究 130
8.1 定性研究的特点与分类 131
8.2 专题组座谈 134
8.3 深度访谈 138
8.4 影射法 141
8.5 现场观察 144
8.6 定性研究的发展方向 146
8.7 定性研究的职业道德问题 146
第9章 问卷调查 152
9.1 问卷调查的特点与分类 153
9.2 人员访问 155
9.3 电话访问 158
9.4 邮寄问卷调查 160
9.5 网络调查 161
9.6 其他问卷调查方法 163
9.7 不同调查方法的比较 163
9.8 问卷调查的基本步骤 164
9.9 问卷调查的职业道德问题 165
第10章 问卷设计 170
10.1 基本原则与步骤 171
10.2 确定要收集的信息和调查方法 173
10.3 问题设计 174
10.4 问题的顺序 177
10.5 外观设计 178
10.6 封面信与填表说明 179
10.7 问卷设计的常见错误 180
10.8 预调查 183
第11章 实验法 186
11.1 概念与符号 188
11.2 实验的效度及其影响因素 191
11.3 实验设计类型 195
11.4 实验室实验与现场实验 198
11.5 市场测试 199
11.6 实验研究的职业道德问题 202
第12章 现场执行的组织与管理 207
12.1 现场执行的基本原则 208
12.2 现场执行的工作流程 209
12.3 制订执行计划与前期准备 210
12.4 人员招聘与培训 212
12.5 执行与督导 214
12.6 质控与复核 217
12.7 总结与评估 219
12.8 现场执行的职业道德问题 220
第四篇 数据准备、分析与报告 225
第13章 数据准备 225
13.1 数据准备过程 226
13.2 问卷审核与编辑 227
13.3 数据编码 229
13.4 数据录入 233
13.5 数据清理 233
13.6 准备数据文件 235
13.7 选择数据分析方法 236
13.8 数据准备的职业道德问题 237
第14章 描述性统计分析 242
14.1 频数分布 243
14.2 与频数分布有关的统计指标 245
14.3 列联表 248
14.4 与列联表有关的统计量 250
14.5 常用统计分析软件 253
第15章 方差与协方差分析 257
15.1 单因子方差分析 259
15.2 多因子方差与协方差分析 263
15.3 方差分析结果的解读 266
15.4 重复测量的方差分析和多元方差分析 268
15.5 常用统计分析软件 269
第16章 相关回归分析 274
16.1 相关分析 276
16.2 回归分析的基本概念 279
16.3 简单回归分析 281
16.4 多元回归分析 285
16.5 回归分析的应用 290
16.6 常用统计分析软件 292
第17章 Logistic回归 297
17.1 Logistic回归的基本概念 298
17.2 分析步骤 300
17.3 分析实例：大学生公寓的目标市场识别 302
17.4 多项Logistic回归 304
17.5 常用统计分析软件 305
第18章 因子分析 310
18.1 基本概念 312
18.2 分析步骤 314
18.3 公因子分析的应用 320
18.4 常用的统计分析软件 322
第19章 聚类分析 326
19.1 基本概念 327
19.2 分析步骤 329
19.3 快速聚类与二步聚类 336
19.4 对变量的聚类 337
19.5 常用的统计分析软件 337
第20章 报告研究结果 343
20.1 沟通过程和基本要素 344
20.2 撰写研究报告 346
20.3 审阅与提交报告 353
20.4 口头汇报 355
20.5 后续工作 356
附录 363
附录1 标准正态分布表 363
附录2 卡方分布表 365
附录3 t分布表 367