第1章 导论 1
1.1 市场营销学的产生和发展 3
1.2 市场营销学的研究对象和内容 7
1.3 市场营销观念与营销管理的相关理论 8
1.3.1 市场与市场类型 8
1.3.2 市场营销及其基本功能 10
1.3.3 市场营销管理 11
1.3.4 市场营销观念 13
1.3.5 市场营销组合 14
1.4 顾客让渡价值理论 18
1.4.1 顾客让渡价值的含义 18
1.4.2 顾客购买的总价值 18
1.4.3 顾客的总成本 19
1.4.4 运用顾客让渡价值观念的注意事项 19
1.4.5 培养企业的“忠诚顾客” 20
本章小结 20
思考题 21
第2章 企业营销战略规划 22
2.1 企业战略规划 24
2.1.1 制定企业战略规划的意义 24
2.1.2 企业战略规划活动的内容 25
2.1.3 企业战略营销规划的制定过程 27
2.1.4 企业战略规划中常见的误区 28
2.2 战略分析方法 30
2.2.1 波士顿咨询集团矩阵 30
2.2.2 通用电气公司法 33
2.2.3 SWOT矩阵 36
本章小结 38
思考题 39
第3章 市场营销环境分析 40
3.1 市场营销环境分析概述 41
3.2 可控因素 43
3.2.1 高层管理者和其他职能部门控制的因素 44
3.2.2 营销管理者控制的因素 44
3.2.3 各种可控因素的运用 46
3.3 不可控因素 46
3.3.1 企业的微观营销环境分析 46
3.3.2 企业的宏观营销环境分析 50
3.4 管理营销信息和衡量市场需求 65
3.4.1 营销信息系统的概念 65
3.4.2 确定市场机会 67
3.4.3 需求衡量的几个术语 68
3.4.4 估算当前需求 71
3.4.5 估算未来需求 72
本章小结 74
思考题 74
第4章 消费品市场及消费者购买行为分析 75
4.1 消费品市场及其特点分析 76
4.1.1 消费品市场的特征 76
4.1.2 当前我国消费品市场的特点及趋势 76
4.1.3 消费品分类 77
4.1.4 影响消费品市场的因素 79
4.2 消费者的购买决策分析 82
4.2.1 消费者的购买类型 82
4.2.2 决定消费者购买参与水平的因素 85
4.2.3 消费者的购买决策过程 86
4.3 影响消费者购买行为的个人因素 89
4.3.1 感觉 89
4.3.2 消费者知觉 90
4.3.3 态度 92
4.3.4 学习 94
4.3.5 个性 96
本章小结 98
思考题 98
第5章 工业品市场及工业品购买者购买行为分析 99
5.1 工业品市场及其特点分析 99
5.1.1 工业品市场及组织购买品的分类 99
5.1.2 影响工业品市场的因素 101
5.1.3 工业品市场的特点 103
5.2 工业品市场购买者分析 105
5.2.1 工业品市场购买者类型 105
5.2.2 工业品市场购买者购买的目的 106
5.2.3 人与人的关系影响工业品市场的购买 106
5.3 工业品市场购买者的购买决策分析 107
5.3.1 工业品市场的购买类型 107
5.3.2 系统采购和系统销售 108
5.3.3 营销策略在新购型组织采购中的运用 108
5.3.4 营销策略在更改重购型组织采购中的运用 109
5.3.5 营销策略在直接重购型组织采购中的运用 110
5.3.6 购买决策中心 110
5.3.7 采购中心 110
5.3.8 影响组织机构购买者个人的因素 111
5.3.9 购买决策过程 114
本章小结 116
思考题 117
第6章 市场竞争分析 118
6.1 竞争与市场营销 119
6.1.1 竞争与营销之间的关系 119
6.1.2 竞争三角形 120
6.2 行业竞争结构分析 121
6.2.1 同行业之间的竞争 122
6.2.2 潜在进入者的威胁 123
6.2.3 来自替代品的威胁 125
6.2.4 供应商和消费者的讨价还价 126
6.3 竞争对手分析 127
6.3.1 识别企业的竞争对手 127
6.3.2 对竞争对手进行分析 129
6.3.3 正确选择目标竞争对手 130
本章小结 133
思考题 133
第7章 市场细分、目标化和定位 134
7.1 市场细分 135
7.1.1 消费者需求模式 135
7.1.2 市场细分的概念 136
7.1.3 细分策略 136
7.1.4 市场细分的意义 137
7.1.5 市场细分的标准 137
7.1.6 市场细分方法 140
7.1.7 有效细分的要求 141
7.1.8 市场细分的步骤 141
7.2 目标市场策略 142
7.2.1 细分市场评估 143
7.2.2 细分市场选择 144
7.2.3 目标市场选择的过程及意义 145
7.2.4 目标市场策略 146
7.3 市场定位 148
7.3.1 市场定位理论的沿革 148
7.3.2 市场定位的概念和类型 150
7.3.3 市场定位的原则、步骤与策略 152
本章小结 157
思考题 157
第8章 不同市场地位企业的营销战略 158
8.1 市场领导者的战略 159
8.1.1 市场领导者面临的选择 159
8.1.2 市场领导者扩大市场容量的策略 159
8.1.3 市场领导者防御对手攻击的战略 160
8.1.4 市场领导者扩大市场占有率的策略 164
8.1.5 如何从市场开拓者发展成为市场领导者 167
8.2 市场挑战者的进攻战略 169
8.2.1 明确策略目标和竞争对手 170
8.2.2 选择进攻策略 170
8.3 市场追随者的追随战略 174
8.3.1 市场追随者追随策略种类 175
8.3.2 做一个成功的快速追随者 176
8.4 市场利基者的战略 179
8.4.1 利基市场营销产生的背景 179
8.4.2 利基市场营销的优点 180
8.4.3 运用利基营销的条件 180
8.4.4 可供我国小企业选择的利基营销途径 181
本章小结 184
思考题 184
第9章 产品策略 186
9.1 产品的概念 187
9.1.1 产品的概念 187
9.1.2 物品与服务的区别 188
9.1.3 产品组合 189
9.2 产品市场生命周期 190
9.2.1 产品市场生命周期的概念 190
9.2.2 产品生命周期各个阶段的特点 192
9.2.3 企业在产品经济生命周期各个阶段的营销策略 192
9.3 产品的更新换代 194
9.3.1 新产品的开发 194
9.3.2 疲软产品的淘汰 199
9.3.3 最佳产品组合的形成 199
9.4 品牌与包装 200
9.4.1 品牌策略 200
9.4.2 包装策略 202
本章小结 204
思考题 205
第10章 价格策略 206
10.1 价格理论 207
10.1.1 影响企业价格制定的因素 207
10.1.2 商品的价格与供应、需求三者之间的关系 209
10.1.3 企业的定价目标 210
10.2 定价的方法 211
10.2.1 成本导向定价法 212
10.2.2 需求导向定价法 215
10.2.3 竞争导向定价法 217
10.3 定价策略 219
10.3.1 产品寿命周期各阶段的定价策略 220
10.3.2 地理定价策略 221
10.3.3 差别定价策略 221
10.3.4 价格折扣策略 222
10.3.5 一些特殊的定价策略 224
10.4 企业的价格变更与价格反应 226
10.4.1 发动降价 227
10.4.2 发动提价 228
10.4.3 对竞争对手价格变动的反应 229
本章小结 230
思考题 230
第11章 销售渠道策略 232
11.1 销售渠道的概念与作用 233
11.1.1 销售渠道的概念 233
11.1.2 销售渠道的功能 233
11.1.3 销售渠道的类型 234
11.2 中间商 237
11.2.1 零售商 238
11.2.2 批发商 238
11.3 销售渠道的建立与管理 240
11.3.1 销售渠道决策的要点 240
11.3.2 对销售渠道的管理 245
11.3.3 销售渠道的发展趋势 248
本章小结 250
思考题 251
第12章 促销策略 252
12.1 促销策略组合 253
12.1.1 促销的概念和实质 253
12.1.2 促销组合 254
12.1.3 影响企业促销组合的因素 255
12.2 人员促销策略 258
12.2.1 人员推销的概念和特点 258
12.2.2 推销人员的招聘、选拔和培训 259
12.2.3 人员推销的基本过程 263
12.3 广告策略 264
12.3.1 广告及其作用 264
12.3.2 常用的广告媒体及其特点 265
12.3.3 广告策略的选择 268
12.3.4 广告管理 271
12.4 营业推广策略 273
12.4.1 营业推广的概念与作用 273
12.4.2 面向经销商的组合式营业推广方法 274
12.4.3 针对消费者的营业推广 277
12.4.4 营业推广决策 278
12.5 公共关系策略 279
12.5.1 公共关系的概念和对象 279
12.5.2 公共关系的职能分析 280
12.5.3 企业主要的公共关系工具 281
12.5.4 公共关系与宣传 282
12.5.5 如何策划和实施公关项目 283
本章小结 284
思考题 284
第13章 市场营销计划、组织、执行和控制 285
13.1 市场营销计划的制定 286
13.1.1 营销计划的制定要求 286
13.1.2 制订营销计划的步骤 286
13.2 企业营销组织 288
13.2.1 企业市场营销部门的组织形式 288
13.2.2 市场营销部门和其他部门的关系 291
13.2.3 企业营销组织的建立 295
13.3 企业营销计划的执行 297
13.3.1 市场营销计划执行中的问题与原因 298
13.3.2 市场营销计划执行过程 298
13.3.3 市场营销执行中的四项技能 300
13.3.4 市场营销计划执行中的其他注意点 300
13.4 企业营销控制 302
13.4.1 企业营销控制的概念 302
13.4.2 企业营销控制的内容 302
本章小结 310
思考题 310
参考文献 312