第一篇 认识社会营销 3
第1章 定义并识别社会营销 3
什么是社会营销？ 9
社会营销概念的起源 15
社会营销与商业营销有何区别？ 20
社会营销与其他相关学科、行为变革理论与模型以及促销策略有何区别？ 22
社会营销的独特价值定位是什么？ 24
谁来实施社会营销呢？ 27
哪些社会问题可以从社会营销中受益？ 28
影响公众行为还有哪些方法？ 31
社会营销人在影响上游和中游受众方面扮演着什么样的角色？ 33
本章小结 35
讨论与练习 37
第1章注释 37
表格注释 39
第2章 战略营销规划过程的10大步骤 43
营销规划：过程与影响 49
制定社会营销规划的10大步骤 53
为什么说一个系统有序的计划过程很重要呢？ 64
营销调研同计划过程的契合点在哪？ 65
本章小结 66
讨论与练习 69
第2章注释 70
第二篇 分析社会营销环境 75
第3章 决定调研的需求与选择 75
主要研究术语 79
制定研究计划的步骤 90
市场调研“不会使银行破产” 93
本章小结 94
讨论与练习 99
第3章注释 100
第4章 为你的计划选择一个社会问题、目的和焦点，并进行情景分析 102
第1步：描述你的计划的社会问题、背景、目的和焦点 109
第2步：进行情景分析 113
回顾过去犯过的或者类似的错误 117
第1步和第2步中探索性调研扮演的角色 118
为你的计划选择焦点的道德考量 119
本章小结 120
讨论与练习 124
第4章注释 124
第三篇 选择目标受众、运动目标及目的 129
第5章 细分、评估及选择目标受众 129
第3步：选择目标受众 135
选择目标受众的步骤 136
使用哪些变量划分市场 138
评估市场细分的标准 152
怎样选择目标市场 154
使用哪种方法排列市场？ 155
选择目标市场面临的道德问题 155
本章小结 156
讨论与练习 159
第5章注释 159
第6章 设定行为目的与目标 161
第4步：设定目的与目标 165
行为目的 167
知识目的与价值观目的 170
社会营销目标 172
这一步设定的目的与目标只是初步的 179
目的与目标将被用作运动结果评估 179
设定目的与目标时的道德考量 180
本章小结 180
讨论与练习 184
第6章注释 184
第7章 确定障碍、收益、动机、竞争及其他影响方 185
第5步：确定障碍、收益、竞争和其他影响方 193
对于目标受众，计划者还需知道什么？ 194
计划者如何深入了解目标受众？ 202
这将如何有助于开发营销战略？ 203
再三修正目标受众、运动目的和目标 205
调研目标受众时的道德考量 206
本章小结 207
讨论与练习 210
第7章注释 211
第8章 利用行为变革理论、模型及框架 213
受众的细分与选择：革新传播理论和行为改变阶段／改变理论模型 220
行为方式选择与行为目标：自我管控理论、目标设定理论及自我认知理论 222
深入了解受众感知的障碍、收益、动机、竞争及其他影响方：健康信心模型、理性行动和计划行为理论及服务主导逻辑模型 223
开发社会营销混合策略：社会风气理论，生态模型，行为经济学框架和推广策略，习惯科学框架，效果层次模型，交换理论，社区参与模型，及胡萝卜，棍棒和许诺式激励框架 227
所有理论模型的主题 233
本章小结 234
讨论与练习 238
第8章注释 239
第四篇 开发社会营销策略 245
第9章 拟定目标定位 245
定位的定义 250
第6步：拟定定位陈述 252
行为指向定位 253
障碍指向定位 255
收益指向定位 256
竞争指向定位 258
重新定位 261
定位与品牌建设的关系 262
制定定位陈述时的道德考量 263
本章小结 264
讨论和练习 268
第9章注释 268
第10章 产品一一创建产品平台 270
第一个“P”：产品 275
第7步：开发社会营销产品平台 277
设计思维 286
品牌建设 288
建立产品平台的道德考量 290
本章小结 291
讨论与练习 294
第10章注释 295
第11章 价格——决定货币和非货币激励与反激励 297
价格：第二个“P” 301
第7步：决定货币和非货币的奖惩办法 303
关于承诺与保证的更多内容 312
为有形产品和服务定价 314
与定价策略相关的伦理方面的考虑 315
本章小结 316
讨论与练习 319
第11章注释 320
第12章 渠道——让获取更加方便和愉悦 323
渠道：第三个“P” 329
第7步：发展渠道策略 330
社会特许经营 340
管理分销渠道 341
选择分销渠道时道德方面的考虑 343
本章小结 344
讨论与练习 348
第12章注释 348
第13章 促销——确定信息、信息传递者及创意策略 351
促销：第四个“P” 356
第7步：设计促销战略 356
创意概要简介 357
信息策略 359
信息传递者策略 363
创意策略 367
预备调查 381
确定信息、信息传递者和创新策略时需考虑的道德因素 384
本章小结 385
讨论与练习 388
第13章注释 389
第14章 促销——选择传播渠道 392
促销：选择传播渠道 396
传统的传播渠道 400
非传统及新传播渠道 406
产品整合 417
传播途径决策的指导因素 418
选择传播渠道的道德考虑 423
本章小结 424
讨论与练习 428
第14章注释 428
第五篇 管理社会营销项目 435
第15章 制定监测与评估计划 435
第8步：制定监测与评估计划 441
为什么评估？ 442
评估什么？ 445
如何评估？ 451
何时评估？ 457
评估成本是多少？ 458
评估计划中的伦理考虑 459
本章小结 459
讨论与练习 463
第15章注释 464
第16章 设定预算和寻找资金 466
第9步：建立预算和寻找资金来源 470
确定预算 470
将预算合理化 473
为后续资金寻找来源 474
吸引资助人 482
修改计划 483
筹措资金时的伦理考虑 484
本章小结 484
讨论与练习 488
第16章注释 488
第17章 制定实施计划并维持期望行为 491
第10步：完成实施计划 498
划分阶段 504
维持目标行为 509
提前解决反对改变的力量 514
分享并推销营销计划 514
进行实施计划时的伦理考虑 515
本章小结 518
讨论与练习 523
第17章注释 523
附录A 社会营销计划工作表 525
附录B 社会营销计划样本 537
附录C 社会营销资源 552
附录D 国际社会营销协会的学术能力2014年9月 562
后记 564