第1章 营销概述 1
任务驱动 达美乐比萨 1
1.1 市场营销及相关概念 2
1.2 市场营销理念 5
1.3 当代企业营销理念的发展 11
营销方法 客户满意度调查表 16
不同层次的关系营销 16
案例分析 辣尚瘾和云海肴的创意增值服务 17
营销实训 市场营销体验 20
延伸阅读《营销管理》 20
《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》 21
第2章 市场营销环境 22
任务驱动 微软的成功 22
2.1 营销环境概述 23
2.2 宏观环境因素 25
2.3 微观环境因素 34
2.4 营销环境的总体分析 37
营销方法 竞争厂商调查表 39
竞争者动向一览表 40
案例分析 车市兴起“雾霾营销” 41
营销实训 企业内外环境分析 42
延伸阅读 《世界是平的——21世纪简史》 43
《移动浪潮：移动智能如何改变世界》 43
第3章 顾客需求与购买行为分析 45
任务驱动 消费者购车心态类型 45
3.1 消费者购买行为 46
3.2 组织市场购买行为 56
营销方法 消费者购买行为的7-O模式 63
案例分析 星巴克的“顾客体验”计划 64
营销实训 消费者体验分析 65
延伸阅读 《顾客为什么购买：新时仪的零售业圣经（升级版）》 66
《影响力（经典版）》 67
第4章 竞争者分析 68
任务驱动 竞争使中国手机行业大洗牌 68
4.1 竞争者分析的基本框架 69
4.2 识别竞争者 71
4.3 竞争者的基本分析 74
4.4 企业市场竞争策略 79
营销方法 竞争者优劣势分析表 83
良性竞争对手评估表 83
案例分析 IBM面临的挑战 84
营销实训 竞争对手分析 86
延伸阅读 《竞争论》 86
《蓝海战略》 86
第5章 营销调研 88
任务驱动 美国航空公司 88
5.1 营销调研及其意义 88
5.2 营销调研的方法 93
5.3 市场需求测量与未来市场需求预测 97
营销方法 市场调查表 102
市场调研计划表 103
案例分析IDEO的卓越营销 103
营销实训 营销调研体验 105
延伸阅读 《营销调研方法论基础》 105
《22条商规》 106
第6章 目标市场营销 107
任务驱动 别克昂科拉：与198X对话 107
6.1 市场细分 108
6.2 目标市场选择 115
6.3 市场定位 119
营销方法定位图 122
定位图的制作步骤 122
案例分析 宝洁公司的市场细分策略 123
营销实训 知名品牌目标市场探究 126
延伸阅读《定位》 126
《首席品牌官日志》 126
第7章 产品策略 128
任务驱动 耐克：以技术创新引领行业未来 128
7.1 产品与产品组合 129
7.2 新产品开发 133
7.3 产品生命周期 138
7.4 品牌与包装策略 141
营销方法 新产品构思评审表 147
波士顿矩阵 148
案例分析乔治·阿玛尼的品牌发展 149
营销实训 消费者对同仁堂品牌延伸认知调查 151
延伸阅读 《品牌的起源》 151
《品牌审美与管理》 152
第8章 定价策略 153
任务驱动 苹果公司的“撇脂定价” 153
8.1 影响营销定价的因素 154
8.2 定价的基本方法 156
8.3 定价策略与技巧 160
营销方法 价格确定表 165
案例分析 优衣库：低价的王道 167
营销实训 定价方法训练 169
延伸阅读 《定价战略与战术》 170
《定价定天下》 170
第9章 渠道策略 171
任务驱动 小米为什么不全面开放购买 171
9.1 分销渠道的基本模式 172
9.2 渠道的选择与管理 179
9.3 中间商的主要类型 185
营销方法 分销渠道选择的加权计分表 188
分销商评价表 189
案例分析 美即“贴面”营销的成功 190
营销实训 分销渠道实践 192
延伸阅读《营销渠道：管理的视野》 192
《科特勒的24堂营销课》 193
第10章 促销策略 194
任务驱动 王老吉1.5亿元赔偿款将用于公益 194
10.1 促销与促销组合 195
10.2 人员推销 198
10.3 广告 201
10.4 营业推广 207
10.5 公共关系 212
营销方法 促销组合工具 214
广告决策工具 214
案例分析 微营销实践 215
营销实训 商品推销演练 217
延伸阅读 《社会化媒体营销》 218
《折扣：你不知道的打折促销心理秘密》 218
附录 《营销师国家职业标准》及本教材对应情况 219
参考文献 233