第1篇 解决问题与制定决策 3
第1章 导论：本书内容 3
1.1利用经济学来解决问题 3
1.2解决问题的原则 4
1.3自我检测 5
1.4伦理学与经济学 6
1.5工作面试中的经济学 8
第2章 企业经营黄金规律 11
2.1资本主义与财富 12
2.2政府是否创造财富 13
2.3为什么经济学有助于企业经营 14
2.4组织中的财富创造 17
第3章 效益、成本与决策 20
3.1背景：变动成本、固定成本和总成本 21
3.2背景：会计利润和经济利润 22
3.3你所放弃的就是成本 24
3.4沉没成本谬误 25
3.5隐藏成本谬误 27
3.6最后的警告 27
第4章 扩展（数量）决策 31
4.1背景：平均成本和边际成本 32
4.2边际分析 33
4.3激励性报酬 35
4.4把报酬与反映工作努力的绩效指标联系起来 36
4.5激励性薪酬不公平吗 37
第5章 投资决策：瞻前与思后 42
5.1复利与贴现 42
5.2如何确定投资能否赢利 43
5.3盈亏平衡分析 44
5.4选择正确的制造技术 45
5.5关门决策与盈亏平衡价格 47
5.6沉没成本与投资后被要挟 48
5.7预见要挟问题 49
第2篇 定价、成本与利润 55
第6章 简单定价 55
6.1背景：消费者价值与需求曲线 56
6.2定价的边际分析 58
6.3价格弹性与边际收益 59
6.4什么因素使需求弹性更充足 62
6.5利用弹性来预测需求 63
6.6保持平衡分析、定价与弹性 64
6.7基于成本的定价 65
第7章 规模经济与范围经济 69
7.1递增的边际成本 70
7.2规模经济 71
7.3学习曲线 72
7.4范围经济 74
7.5范围不经济 75
第8章 了解市场与行业的变化 79
8.1哪个行业或哪个市场 79
8.2需求的移动 80
8.3供给的移动 81
8.4市场均衡 82
8.5利用供给与需求预测行业变化 83
8.6应用供给与需求解释行业变化 85
8.7价格传递有用的信息 88
8.8做市 89
第9章 行业之间的关系：推动我们实现长期均衡的力量 95
9.1竞争性行业 96
9.2无差异原则 97
9.3垄断 100
第10章 战略：如何保持利润不受侵蚀 104
10.1战略是简单的 105
10.2经济利润的来源 106
10.3三个基本战略 110
第11章 外汇、贸易和泡沫 114
11.1外汇市场 115
11.2货币贬值的影响 117
11.3泡沫 118
11.4我们如何确认泡沫的存在 120
11.5购买力平价 122
第3篇 增加利润的定价 127
第12章 更实际、更复杂的定价 127
12.1共有产品的定价 128
12.2收益或产量管理 129
12.3广告与促销定价 130
12.4心理定价 131
第13章 直接价格歧视 136
13.1导论 136
13.2为何采取价格歧视 137
13.3直接价格歧视 139
13.4罗宾逊—帕特曼法 139
13.5价格歧视计划的实施 140
13.6只有傻瓜才支付零售价 141
第14章 间接价格歧视 143
14.1导论 143
14.2间接价格歧视 144
14.3数量折扣属于歧视做法 147
14.4把不同的商品捆绑在一起 148
第4篇 战略决策 155
第15章 战略博弈 155
15.1顺序行动博弈 156
15.2同时行动博弈 158
15.3从类似囚徒困境等博弈的研究中可以学到什么 163
15.4其他博弈 164
第16章 议价 172
16.1议价的战略视角 172
16.2议价的非战略视角 175
16.3结论 177
第5篇 不确定性 183
第17章 不确定性决策 183
17.1随机变量与概率 184
17.2定价中的不确定性 187
17.3通过试验来减少不确定性 189
17.4预期误差成本的最小化 190
17.5风险与不确定性 191
第18章 拍卖 196
18.1口头拍卖 197
18.2第二价格拍卖 198
18.3第一价格拍卖 199
18.4串通投标 199
18.5共同价值拍卖 201
第19章 逆向选择问题 206
19.1保险与风险 206
19.2逆向选择的预期 207
19.3甄别 208
19.4信号指示 211
19.5逆向选择与网上销售 212
第20章 道德风险问题 216
20.1导论 216
20.2保险 217
20.3道德风险与逆向选择 218
20.4偷懒行为 219
20.5借贷中的道德风险 220
20.6道德风险与2008年金融危机 222
第6篇 组织设计 229
第21章 让员工为厂商的最大利益而工作 229
21.1委托—代理关系 229
21.2控制激励冲突的原则 231
21.3营销与销售 232
21.4特许专营 233
21.5诊断和解决问题的框架 234
第22章 让事业部为厂商的最大利益而工作 240
22.1事业部之间的激励冲突 240
22.2转移定价 242
22.3职能部门与流程团队 244
22.4预算博弈：花钱让人们说谎 245
第23章 垂直关系的管理 252
23.1零售商与制造商之间的激励冲突 253
23.2各种不同的契约和组织形式都能解决激励冲突 255
23.3避税 257
23.4反垄断风险 257
23.5不要看某个客户或供应商赢利就收购他们 258
第7篇 总结 265
第24章 如果你是咨询顾问 265
24.1租赁公寓的低利润 265
24.2人工心脏瓣膜的过多存货 266
24.3一家烧煤电厂的高额运输成本 267
24.4收购医院的支付过高 268
24.5赔钱的房主保险 269
24.6髋关节置换手术的数量折扣 270
24.7你应该学到的东西 271
结束语 会教的人能干吗 272
术语表 274