任务1树立服装营销基本理念 1
1.1 熟悉服装行业及服装产品 2
1.1.1 服装产业认知 3
1.1.2 服装产品认知 6
1.2 掌握市场营销基本概念 8
1.2.1 市场 8
1.2.2 市场营销 9
1.2.3 市场营销的核心概念 9
1.3 掌握服装营销观念及营销组合 11
1.3.1 市场营销学的产生和发展 11
1.3.2 市场营销理念的演变和发展 12
1.3.3 市场营销组合 18
任务2分析服装营销环境 23
2.1 认识营销环境的重要意义 24
2.1.1 认识营销环境内涵 25
2.1.2 分析服装营销环境的目目的 27
2.2 分析服装营销宏观环境 28
2.2.1 分析政治法律环境 28
2.2.2 分析经济环境 29
2.2.3 分析社会文化环境 31
2.2.4 分析科学技术环境 32
2.2.5 分析人口环境 33
2.2.6 分析自然环境 34
2.3 分析服装营销微观环境 35
2.3.1 认识微观环境结构 36
2.3.2 分析企业自身 36
2.3.3 分析服装企业的供应商 37
2.3.4 分析服装企业的营销中介 37
2.3.5 分析服装企业的社会公众 39
2.3.6 分析服装企业的顾客 39
2.3.7 分析服装企业的竞争者 40
2.4 制定服装企业适应营销环境的对策 41
2.4.1 熟悉SWOT模型 41
2.4.2 辨析服装企业外部环境与威胁 41
2.4.3 分析企业内部优劣势 42
2.4.4 制定服装企业的应对策略 42
任务3分析服装购买者特性 46
3.1 掌握服装购买行为模式理论 47
3.1.1 消费者购买服装行为模式 48
3.1.2 “市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 50
3.2 分析影响服装消费者购买行为因素 52
3.2.1 影响购买者行为的主要因素 52
3.2.2 影响消费者服装购买行为的外在因素 52
3.2.3 影响消费者服装购买行为的内在因素 56
3.3 分析服装消费者购买决策过程 60
3.3.1 消费者购买服装行为的主要特点 60
3.3.2 消费者购买服装行为的主要类型 61
3.3.3 消费者服装购买决策过程 62
任务4实施服装市场调查与预测 68
4.1 掌握市场调查基本知识 69
4.1.1 服装市场调查的概念及作用 70
4.1.2 服装市场调查的类型与内容 71
4.2 实施服装市场调查 74
4.2.1 市场调查的程序 74
4.2.2 市场营销调查的方法 77
4.3 进行服装市场预测 79
4.3.1 市场预测的概念及作用 80
4.3.2 市场预测的类型 82
任务5确定服装企业目标市场 90
5.1 细分服装市场 91
5.1.1 服装市场细分 92
5.1.2 服装消费者市场细分 96
5.2 服装目标市场选择 101
5.2.1 目标市场的选择要求 101
5.2.2 目标市场的类型 102
5.2.3 目标市场策略 104
5.3 实施服装市场定位 105
5.3.1 市场定位的概念 105
5.3.2 市场定位的步骤 106
5.3.3 常用的服装定位方法 107
任务6制定服装产品策略 114
6.1 理解服装产品概念 115
6.1.1 熟悉产品的概念 116
6.1.2 服装产品概念的3个层次 116
6.2 规划服装产品组合 117
6.2.1 熟悉服装产品组合 117
6.2.2 产品组合状况分析 118
6.2.3 产品组合的优化和调整 120
6.3 服装产品生命周期 125
6.3.1 产品生命周期概述 125
6.3.2 服装产品生命周期分类 126
6.3.3 服装产品生命周期各阶段的特性 127
6.3.4 服装产品生命周期各阶段的营销策略 128
任务7规划服装品牌策略 134
7.1 认知品牌内涵 135
7.1.1 认识品牌的含义与层次 136
7.1.2 服装品牌的价值与作用 139
7.2 服装品牌的设计 141
7.2.1 服装品牌的定位 142
7.2.2 服装品牌名称的设计 145
7.3 服装品牌运营的策略组合 149
7.3.1 服装品牌的归属策略 149
7.3.2 服装品牌的统分策略 151
7.3.3 服装品牌的复合策略 152
7.3.4 服装品牌的延伸策略 153
任务8制定服装产品价格 160
8.1 分析服装产品的定价因素 161
8.1.1 内部因素 162
8.1.2 外部因素 163
8.1.3 服装价格的构成 165
8.2 服装企业定价的主要方法 167
8.2.1 成本导向定价法 167
8.2.2 需求导向定价法 169
8.2.3 竞争导向定价法 170
8.3 服装企业的定价策略 172
8.3.1 新产品定价策略 172
8.3.2 服装组合定价策略 173
8.3.3 折扣、折让策略 174
8.3.4 差别定价策略 175
8.3.5 心理定价策略 176
8.3.6 地区性定价策略 178
8.4 服装企业的调价策略 179
8.4.1 主动调价策略 179
8.4.2 企业被动调价 181
任务9设计与管理服装企业渠道体系 186
9.1 认识渠道的内涵 187
9.1.1 营销渠道概念 188
9.1.2 营销渠道的作用 188
9.1.3 营销渠道流程 189
9.1.4 营销渠道的类型 190
9.2 分析服装渠道中间商 193
9.2.1 中间商的作用 193
9.2.2 服装企业的批发中间商 194
9.2.3 服装企业的零售商 196
9.2.4 服装企业零售发展的趋势 199
9.3 服装销售渠道的设计 201
9.3.1 服装企业渠道常见的模式 201
9.3.2 分析影响服装渠道选择的因素 203
9.3.3 确定销售渠道目标 205
9.4 服装营销渠道的开发与管理 206
9.4.1 合适经销商的条件分析 206
9.4.2 确定渠道开发政策 208
9.4.3 经销合同的设计与签订 210
9.4.4 如何对渠道成员进行有效激励 212
9.4.5 如何避免和解决渠道冲突 214
任务10制定服装企业促销策略 219
10.1 认识促销及其步骤 220
10.1.1 促销的含义 221
10.1.2 促销的作用 221
10.1.3 促销组合与促销策略 222
10.2 服装企业的人员推销策略 223
10.2.1 人员推销的形式与特点 224
10.2.2 人员推销的策略与技巧 226
10.2.3 服装推销人员的管理 229
10.3 服装企业的广告策略 231
10.3.1 广告的含义和基本特征 231
10.3.2 广告的作用 232
10.3.3 服装广告目标的确定 233
10.3.4 广告信息 234
10.3.5 广告的常用媒体及其评价 235
10.3.6 选择服装广告媒体时应考虑的因素 237
10.4 服装企业的营业推广策略 238
10.4.1 营业推广的含义及作用 238
10.4.2 营业推广的方式 239
10.4.3 服装营业推广中的出样陈列 241
10.4.4 营业推广计划的组织和实施 242
10.5 服装企业的公共关系策略 243
10.5.1 公共关系的含义和特点 243
10.5.2 公共关系的应用方式 245
10.5.3 公共关系话动的决策 247
任务11建立服装企业的营销组织体系 251
11.1 制定服装企业市场营销计划 252
11.1.1 服装市场营销计划的作用 253
11.1.2 服装市场营销计划的类型及特点 254
11.1.3 服装市场营销计划的内容和步骤 256
11.2 认识服装企业市场营销组织 258
11.2.1 服装市场营销组织机构的演变 258
11.2.2 服装企业的市场营销组织机构的类型 259
11.2.3 服装企业生产和销售组织方式 264
11.2.4 市场营销组织机构的影响因素 268
11.3 实施服装企业市场营销控制 269
11.3.1 市场营销计划的执行 269
11.3.2 市场营销控制步骤及方法 270
任务12认识服装企业网络营销 274
12.1 认识网络营销的基本原理 275
12.1.1 网络营销的概念和特点 276
12.1.2 网络营销的职能 278
12.1.3 企业网络营销水平分析 280
12.2 服装企业网络营销的常用工具和方法 281
12.2.1 常用网络营销方法体系 282
12.2.2 网络营销常用方法 283
12.3 B2B／B2C典型分析 289
12.3.1 B2B典型分析 289
12.3.2 B2C典型分析 291
参考文献 300