目录 1
导论 1
第一章 服务与服务市场营销 6
第一节 服务及其服务业 6
1．服务的一般概念及其分类 6
2．服务业定义及其划分 10
3．服务与第三产业的区别与联系 13
第二节 服务的性质与特征 15
1．服务与一般物质产品的比较 15
2．服务的性质与特征 16
1．市场营销的定义 20
第三节 市场营销与服务市场营销 20
2．服务市场营销内涵 21
3．竞争和挑战导致服务企业转向市场营销 23
第四节 服务市场营销导向 26
1．生产导向 27
2．产品导向 28
3．推销导向 28
4．市场营销导向 29
第五节 服务市场营销管理内容 30
1．服务市场营销管理园周 30
2．服务市场营销组合 31
3．服务市场营销策略 33
第一节 服务市场营销调研及其任务 36
1．服务市场营销调研作用及其要求 36
第二章 服务市场营销调研 36
2．服务市场营销调研任务 38
第二节 服务市场营销调研过程 41
1．确定调研问题和调研目的 41
2．开发信息资源 43
3．搜集信息 53
4．分析资料 54
5．提交调研结果 54
第三章 服务市场营销环境 55
第一节 服务市场营销环境一般 55
1．服务市场营销环境构成 55
2．服务市场营销环境特征 56
1．经济发展与服务业 58
第二节 经济环境与服务市场 58
2．经济发展与消费水平和消费结构的变化 60
第三节 人口环境与服务市场 62
1．世界人口总数迅速增长 63
2．发达国家人口出生率下降 63
3．人口年龄趋于老化 65
4．家庭结构发生了重大变化 66
第四节 技术环境与服务市场 68
1．新技术革命与新兴服务市场的产生 69
2．新技术发展提高了服务业生产率 70
3．新技术改变着服务市场营销方式 71
第五节 社会文化环境与服务市场 72
1．核心文化是影响人们购买欲望的最重要因素 72
2．亚文化对服务市场营销的影响 73
第六节 政治法律环境与服务市场 75
第七节 竞争环境与服务市场 76
1．服务企业之间的竞争 77
2．来自产品的竞争 77
3．来自“自已动手做”的威胁 78
4．来自零售商和制造厂商的竞争 79
5．来自政府服务的竞争 79
6．国际间的竞争 80
第四章 服务购买者行为 81
第一节 影响消费者行为的主要因素 81
1．文化因素 82
2．社会因素 87
3．个人因素 90
4．心理因素 93
第二节 消费者购买决策过程 97
1．一般服务购买决策过程 97
2．消费者购买新服务决策过程 108
第三节 企业购买行为 110
1．企业购买者市场及其特征分析 110
2．企业购买决策类型分析 112
3．企业购买决策过程参与者分析 113
4．企业购买行为影响因素分析 114
第五章 服务市场营销计划 116
第一节 服务市场营销分析 116
1．市场营销环境分析 117
2．市场营销机会分析 118
3．企业资源分析 121
第二节 服务市场营销计划 122
1．市场营销计划及其作用 122
2．市场营销计划过程和内容 123
第三节 制订服务市场营销目标 124
第四节 制订服务市场营销战略 125
1．服务市场细分战略 126
2．企业增长战略 129
第五节 服务市场营销方案 131
1．确定服务市场营销组合重点 131
2．时间进度安排 133
3．预算 133
第一节 服务市场营销组织 135
第六章 服务市场营销组织实施与控制 135
1．职能组织 137
2．区域组织 138
3．消费者组织 139
4．产品组织 139
5、服务市场营销组织问题 141
第二节 服务市场营销计划实施 143
1．达传 144
2．协调 145
3．管理服务人员 145
第三节 服务市场营销控制 149
2．衡量实绩 151
1．确立标准 151
3．修正标准 155
4．市场营销审计 156
第七章 服务组合策略 158
第一节 单项服务策略 158
1．核心服务 158
2．有形服务 160
3、附加服务 166
第二节 服务组合策略 167
1．服务线、服务组合长度、宽度和深度 168
2．服务组合策略 169
1．服务寿命周期概念 171
第三节 服务寿命期策略 171
2．服务寿命周期营销策略 175
第八章 新服务开发策略 183
第一节 新服务创意产生 183
1．新服务概念 183
2．新服务创意来源 185
3．新服务创意技术 188
第二节 新服务创意分析 189
1．新服务创意筛选 189
2．新服务观念及其试验 190
3．新服务营业分析 191
第三节 新服务设计与开发 192
2．服务分销系统 193
1．新服务设计 193
第四节 新服务试验 194
1．服务试验 195
2．服务试销 197
第五节 营业推广 199
第九章 服务订价策略 202
第一节 服务价格的主要特征 202
1．服务价格成本中变动成本大于固定成本 203
2．服务价格与一般产品价格存在着相互制约关系 203
3．影响服务价格变动因素是由多元变量构成的 204
4．服务价格具有相对垄断性 205
5．服务价格具有多样性 205
第二节 确立订价目标 206
1．追求近期利润最大化 207
2．市场渗透 208
3．市场“撇脂” 208
4．满意利润 209
5．获得生存 209
第三节 影响服务订价的因素 210
1．需求与服务订价 210
2．竞争与服务订价 214
3．成本与服务订价 217
4．消费者心理与服务订价 218
第四节 服务订价方法 219
1．成本导向订价法 220
2．需求导向订价法 223
3．竞争导向订价法 225
第五节 服务订价技巧 226
1．新服务订价技巧 226
2．价格折扣与让价技巧 228
3．心理订价技巧 230
4．分级定等订价技巧 231
5．非营业高峰订价技巧 232
第六节 服务价格调整与价格谈判 233
1．分析市场对价格调整的反应 233
2．服务价格调整 236
3．服务价格谈判 237
1．计时收费 239
第七节 服务收费形式 239
2．固定金额收费 240
3．手续费 241
4．成功酬金 241
5．预交款 242
6．混合收费 242
第十章 服务分销渠道策略 244
第一节 服务分销渠道的概念及作用 244
第二节 服务分销渠道的类型 247
第三节 服务分销渠道策略 250
第四节 服务的特许经营 252
1．什么是特许经销 252
2．特许经销的利弊 253
1．零售商提供大量服务 254
第五节 服务分销战略的改变 254
2．增加自动装置的利用 255
3．开发服务预订系统 256
4．选择方便的服务位置 257
第十一章 服务促销策略（上）——宣传、广告、公共关系第一节 服务促销概述 258
1．服务促销概念 258
2．服务促销的作用 259
3．服务促销组合 261
第二节 服务宣传 264
第三节 服务广告 266
1．广告的概念 266
2．服务特性对广告的要求 268
3．服务广告的措辞与媒体选择 271
4．广告管理 274
第四节 服务公共关系 278
1．公共关系的概念 278
2．公共关系的公众对象与任务 281
3．服务公共关系技术 284
第十二章 服务促销策略（下）——营业推广、人员推销第一节 营业推广 290
1．服务企业的营业推广 290
2．服务企业营业推广的方式 292
第二节 人员销售 295
1．服务的特点和人员销售 296
2．服务企业人员销售的准则 298
3．人员销售的任务 299
4．人员销售过程 302