前言 1
第一章 与时俱进的广告文案之道 1
1．1 道可道非常道 3
1．2 广告文案之道的演进轨迹 4
源头滥觞看美国 4
有容乃大看东方 27
1．3 变与不变之道 34
改变，是永恒的 34
变中之不变 37
第二章 文案套路 41
2．1 必须策略性地思考 43
客户要求你策略性地思考 44
文案人员自卫的铠甲 45
2．2 整合思考策略 47
2．3 怎样写文案策略 49
文案策略的一般格式 49
目标视听众陈述 50
基本创作目标陈述 52
支持理由陈述 52
格调陈述 55
宝洁（P G）的策略阐述 59
2．4 他山之石 59
通用电器（GE）作业系统 61
DDB Needham的ROI模式 61
2．5 文案写法 63
文案事项 63
标题 64
内文 70
标语 77
随文 81
2．6 文案样式 81
理性诉求式 81
感性诉求式 84
混合式 86
新闻式 88
宜粗不宜细 90
2．7做起来再说 90
第三章 内功心法 93
3．1 用一句话定义问题 95
广告是为了解决问题 95
用一句话定义问题 96
千万不要解决“伪问题” 97
3．2 把问题视觉化 99
3．3 眼处心生句自神 106
3．4 豪华落尽见真淳 111
3．5敢为常语谈何易 116
3．6 KISS公式Vs 三B要素 120
3．7三秋树Vs 二月花 129
3．8 幽默：让逻辑短路 142
幽默≠搞笑 142
通向幽默之路 144
第四章 修炼“感觉” 155
4．1 似是而非说“感觉” 157
4．2 不修不炼何来“感觉” 160
犀利“感觉”来自修炼 160
形形色色的修炼之道 161
4．3 创意健脑操 163
准备运动 163
第一节 组词游戏 164
第二节 意象大发想 165
第三节 意象大洗牌 170
第四节 禅式发想 176
放松运动 189
第五章 电子媒体广告文案 191
5．1 广播广告文案 193
用声音粘住听众 193
广播广告的样式 195
广播广告文案的结构 195
发掘与生俱来的戏剧性 201
The Hook：声音Logo 204
5．2 电视广告文案 205
把问题视觉化 205
电视广告的类型 205
电视广告脚本的类型 207
给导演二度创作空间 210
5．3 网络广告文案 211
网络广告乏善可陈 211
虚拟：网络是孙子 212
更大性化 213
第六章 创意：张扬汉字魅力 215
6．1 汉字，中华文化的DNA 217
6．2 汉字，魅力独具的音义“全息图” 219
6．3 汉字，广告创意的无穷资源 222
6．4 汉字广告创意方法指南 226
附录一 各门各派野狐禅 243
附录二 大师之道 265
丹尼斯·海金斯问道五位大师 267
毛泽东的文案之道 282
主要参考文献 285
后记 286