写在前面的话 1
第一章 不怕生意难做，就怕店名起错 1
一、好店名是财富的“吸盘” 2
·店铺命名好坏影响利润高低 3
·店名本身就是一大卖点 6
二、店名是企业的无形资产 9
·店名是企业参与市场的通行证 10
·店名是老板身价与企业实力的载体 10
·店名是企业形象的代言人 11
·店名是企业文化的凝聚物 12
·店名是产品与服务的象征 13
·店名决定企业的知名度和美誉度 13
·店名是顾客的“护身符” 14
·店名是市场竞争的无声武器 15
三、店名的商业效应 17
·对顾客的心理效应 18
·对商家的市场效应 19
·好店名是企业的“第一推销员” 20
四、命名公司生意兴隆的启示 21
·数百人争相为一种桃子起名 22
·有奖征名引致店铺生意火爆 23
·社会需要专业化的命名机构 24
五、生意要发展，应适时改名 30
·更新传统命名方式已成精明企业家共同关注的热点问题 31
·与其亡羊补牢，不如未雨绸缪 32
六、“注意力经济”时代更需要好店名 34
·从传统店名到新潮店名的跨越 34
·透视大陆经营者给公司店铺命名的弱点 38
·应避免店名给人“千人一面”的感觉 39
·粗制滥造的店名毫无价值 40
第二章 给公司店铺起名必须考虑的因素 44
一、把握店名的基本结构特点 45
二、区别店名的不同身份 46
·关于店名的所有制标记 47
·关于店名的特殊隶属关系 48
·关于店名中体现的规模性质 48
三、找准命名的立足点 50
·以商品作为着眼点 50
·以消费者作为着眼点 52
四、了解命名的地理环境和文化背景 54
·地理环境对命名的影响 54
·历史文化背景对命名的作用 56
五、遵循重视含义的命名传统 57
·有中国特色的命名文化 57
·中国命名传统的核心要素 59
·别把商号等同于企业名称 60
六、务必使店名获得登记 60
·如何才能使店名符合登记的有关规定 62
附：认清中国老字号命名的优缺点 64
1．时代特征不明显 65
2．没有体现出地域性 65
3．通名类别少 66
4．行业特点不明显 66
5．姓氏商号的比例过大 66
6．用字集中，重名率高 67
7．洋字号多用中国名 67
8．成功老字号举例赏析 68
第三章 好店名的基本特征 74
一、易读易念，便于让人传诵 76
·笔划要简洁 76
·不用易混淆的字 77
·发音容易 77
·勿用繁体字 78
·避免难词 78
二、易听易记，使人过目不忘 79
·字数要少些 79
·文字排列要科学 80
·字体设计要美观 80
三、名正言顺，名符其实 81
·名正，才能言顺 81
四、与众不同，体现出独特性 83
·别出心裁 84
·不拘一格 85
·另辟蹊径 86
五、音义俱佳，给人以美感 87
·韵辙有别 87
·平仄协调 89
·谐音趋吉 89
六、功能齐全，富有市场效应 90
·识别功能 91
·便利功能 92
·广告功能 93
·美化功能 93
·增值功能 94
第四章 给公司店铺起名的六个思路 95
一、借名生辉 97
·借用人名的好处与方法 97
·借用地名的多种方式 99
二、借典脱俗 101
·借典起名的奇妙效应 102
·借典起名的5种方法 102
三、标明特色 103
·标明特色的店名就好比一则“微型广告” 104
·有特色，就会有好感 104
·标明消费对象特色的方法 105
·标明产品特色的方法 105
四、投其所好 106
·迎合怀旧心理的需要 106
·迎合时尚心理的需要 107
·迎合喜“洋”心理的需要 107
·迎合求“吉”心理的需要 108
·迎合攀高心理的需要 108
·迎合猎奇心理的需要 109
·数字命名的优点与长处 110
五、巧用数字 110
·数字命名的思路与方法 111
六、善选角度 112
·如何从顾客的角度命名 112
·如何从经营者的角度命名 113
·如何从产品和服务的角度命名 114
·如何从产地的角度命名 115
·如何从文化的角度命名 116
·如何从目标市场的角度命名 116
·如何从竞争的角度命名 117
·最佳店名来自于多种思路的最佳组合 117
第五章 怎样给商品商标命名 119
一、注重“语言——心理”对商标命名的双重影响 120
二、有效选择商标命名的语词 121
·一般语词的选择方法 122
·创造语词的选择方法 123
·务必保持商标语词的独立性 124
三、注意推敲商标命名的语意 126
·赋予含义是商标命名的首要因素 126
·商标含义决定消费者的购买好恶 127
四、使商标命名符合构词法 128
·构词法是商标命名无法抗拒的“游戏规则” 128
·音节简短是古今中外商标命名的通则 129
·偏正结构是中国商标命名的主流 131
·转译外来商标必须遵循嫁接原则 132
·采用缩略形式给商标命名的利与弊 134
五、掌握商标命名的语音搭配技巧 136
·选用平声字能强化商标的传播力度 136
·如何选择发音响亮的字 137
·如何做好声、音、调的搭配 138
·如何克服方言的影响 139
六、让商标走向国际化的良方 140
·力求音义俱佳 140
·力避他国禁忌 142
七、选择商标名称的常用方法 143
·借用公司和企业的名称 144
·选取动物、花卉的名称 144
·选取生活用品的名称 145
·选取常见景物的名称 145
·使用自创的新词汇 146
·选取常用的褒义词语 146
·选取寓意吉祥的词语 146
八、选择商标名称应遵循的原则 147
·思想健康 148
·不落俗套 148
·简短顺口 149
·巧用寓意 149
·注重消费心理 150
·利用总商标带动系列商标 151
第六章 商业命名的八字要诀 152
一、新——标新立异，后来居上 152
二、奇——妙设悬念，引导注意 154
三、特——独此一家，别无分店 156
四、雅——突出品位，以雅取胜 157
五、适——中和适度，稳健可靠 159
六、响——响亮醒目，琅琅上口 160
七、活——打破陈规，灵活多变 161
八、实——平易近人，贴近顾客 163
第七章 千万不要这样起名——民间传统店铺命名法批判 164
一、质疑风水命名法 165
·风水与命名：风马牛不相及 166
·按笔划阴阳取店名完全靠不住 167
·拆穿所谓“字划吉凶数”的“西洋镜” 168
二、数理命名法，无“理”可言 179
·所谓“数理”仅仅是一种“数字组合游戏” 180
·生意的成功绝不能依赖一些简单的数字 195
三、命名五格剖象判断法批判 196
·揭开五格剖象法的真面目 196
·不要被五格剖象法给骗倒了 202
·五格剖象法的要害在于毫无普遍性和必然性 207
·五格剖象法是“人类认识之树上一朵不结果实的花” 210
·“有此名必有此运”是极其荒谬的 212
·一种“换汤不换药”的命名判断法 214
四、命名出生年干支判断法批判 214
·“歪打正着”根本无法掩盖出生年干支判断法的漏洞百出 216
·科学看待命名与时代的相关性 218
五、命名音韵五行相配判断法批判 220
·“音灵”其实并不灵 220
·音韵与“音灵”完全是两回事 225
六、命名卦象判断法批判 226
·“卦象”就像人人可吃的“八宝饭” 227
·切莫“挂羊头卖狗肉” 229
·用辩证的态度看待《周易》的“卦象” 233
第八章 如何避免商业命名的忌讳 238
一、忌用冷僻字 239
二、忌用多音字 240
三、忌字义不吉 241
四、忌寓意隐晦 242
五、忌雷同仿冒 243
六、忌违反法律 245
七、忌随意多变 246
八、忌粗劣庸俗 247
九、忌晦气丑恶 248
十、忌谐音不佳 249
第九章 如何把商业命名的效用发挥到最大值 251
一、把好店名与培养和提高经营力配合起来 252
二、注重名号与质量的有机结合 253
三、注重名号与完善服务的有机结合 254
四、注重名号与美化包装的有机结合 255
五、注重名号与巧订价格的有机结合 256
六、注重发挥名号的广告效应 257
七、注重发挥名号的口碑宣传效应 258
八、把起好店名与选择好地势结合起来 259
第十章 中外商业命名实例精选与参考 260
1、《读者文摘》改名的教训 261
2、“老板”的商标策略 264
3、“红豆”的商标效应 266
4、“超人”因祸得福 268
5、“菲利浦”与“飞利浦”，哪个更好 270
6、“温拿”与“胜利”，谁是胜者 272
7、“CROSS”汉译商标的高明之处 273
8、“丽确”与“理光”，谁更走俏 274
9、“万宝路”与“万事发”大相异趣 275
10、“飘柔”的秘密何在 276
11、“黑人”与“黑妹”的设计意念 278
12、“永久”与“上药”的误区 279
13、“仁丹”的遗憾 282
14、“美加净”的得与失 284
15、“红艳”与“丝路”的隐忧 285
16、“祝寿”、“动力”和“长寿”的困惑 286
17、地名商标的特殊限制 288
18、关于“花花公子”的争议 291
19、遍地“长城”的做法不可取 292
20、创意新颖的“小殿下”和“派” 293
21、“POISON（毒药）”的独到之处 295
22、“SHARP”的由来 296
23、“设计2000”比“先锋”更能让人耳目一新 298
24、“骆驼”无法走到的地方 299
25、从“BAYER”看文字交叉商标的神奇效果 300
26、“Islamia”以错拼的商标取胜 301
27、两个“百灵”的启示 302
28、难忘的“初恋之味” 304
29、“无牌”胜有牌，“冒牌”超实牌 305
30、“可乐”满天飞的背后 306
31、令人费解的“茅台”香烟 307
32、“大白兔”原来不是商标 308
33、“近视灵”和“速效感冒丸”的缺陷 310
34、巧借东风的“娃哈哈” 311
35、读音响亮的“柯达” 315
36、“三洋”放眼世界 318
37、源自姓氏的“卡西欧” 319
38、“蓝带”的成功之处 321
39、来自人名地名巧妙组合的“万宝路” 324
40、埃克森：历史上最昂贵的改名 327
41、响亮谐音的“可口可乐”是怎样诞生的 329
42、来自“声音”的“索尼” 332
43、从“金狮”到“金利来” 335
44、舒适的“雀巢”是如何进行商标定位的 338
45、品质上乘的“力士” 341
46、“M”是如何成为“麦当劳”标志的 342
47、“艾德赛尔”汽车败走麦城的原因：与止咳药名雷同 345
48、六必居：六个必须做到 347
49、“同仁堂”寓意深远 349