第一章 闪现创造之光:新产品开发与名牌决策 11
第一节 良好的开端是成功的一半:新产品开发 11
一、新产品开发过程 12
二、影响新产品开发的主要力量 19
第二节 浮出水面 22
一、品牌化决策 22
二、家族品牌决策 24
三、品牌扩展决策 25
四、多品牌决策 26
五、品牌再定位决策 27
第三节 创新思维:十倍速时代的解决之道 29
一、神来之笔与创新来源 29
二、革新的原则 34
第二章 吸引上帝的目光:形象塑造与名牌策划 40
第一节 标记名牌:商标、名称及其他 40
一、自由女神像的启示 40
二、无声的宣传机器 41
三、商标的信息功能 43
四、理想状态及实现 45
第二节 工业设计:追求完美 47
一、历程与趋势 48
二、创造完美 50
工业设计分析 53
第三章 名牌杠杆的支点:质量管理与名牌策划 55
第一节 名牌生命线:品质维护 55
一、错误论调 56
二、尽善尽美 57
第二节 全面质量管理 62
一、新的质量革命 62
二、大战役 64
第三节 “上帝”与我同在:建立品牌忠诚度 70
一、一切从服务开始 70
二、让“上帝”降恩 75
第一节 培养理性的上帝:消费者市场分析 82
一、消费者行为模式 82
第四章 经济报警:市场分析与名牌策划 82
二、影响购买者行为的主要因素 83
三、购买决策过程 87
第二节 政府、再售商、机构:组织市场分析 88
一、产业市场及特点 88
二、购买的主要类型 90
三、产业采购新趋向 90
四、参与购买决策角色分析 91
五、产业购买者的主要影响因素 92
六、产业购买决策过程 93
七、组织市场和政府市场 94
第三节 假如发动一场战争,我会先派间谍:市场调查与市场预测 95
一、市场调查的内容 95
二、市场调查的方式 96
三、市场调查的基本方法 97
四、资料整理与市场分析 98
五、市场调查的质量控制 99
一、广告 104
第一节 走出蒙昧:中国企业与中国广告业 104
第五章 不当总统,就当广告人:广告管理当名牌策划 104
二、中国广告高速发展原因分析 105
三、中国广告业的若干特点 105
四、中国广告业的危机分析 106
第二节 最多未必最好:广告预算决策 109
一、广告投入利润最优化原则 110
二、确定广告预算的常用方法 111
一、传统媒体与新兴媒体 115
第三节 “木桶理论”的重认识:广告媒体选择决策 115
二、广告媒体研究 116
三、媒体策略 118
第四节 追求最佳回报:广告效果测试 121
一、广告效果测定及原则 121
二、广告心理效果测定 122
三、广告社会效果测定 125
四、广告经济效果测定 126
第五节 瞬息万变是这个时代的主特征:当今新兴广告形式与广告业的新特点 127
三、进军电视剧制作 128
四、参与电影制作 128
二、寻呼广告 128
一、广告与杂志结合 128
五、隐匿厂商 129
六、广告与娱乐业融为一体 129
第六章 利润、效益最大化:营销管理与名牌策划 131
第一节 摩托罗拉D628和西门子S4:名牌产品的市场定位 132
一、市场细分 132
二、选择目标市场 136
三、产品定位 138
第二节 大禹治水的再思考:名牌产品的渠道选择 139
一、市场营销渠道 140
二、渠道设计决策 141
三、渠道动态 144
第三节 给予有效的帮助,你会做得更好:名牌产品的促销策略 147
一、销售促进目标 148
二、销售促进的主要决策 149
第四节 我们一直在努力:名牌产品的人员推销战略 154
一、销售队伍目标 154
二、销售队伍策略 155
三、销售队伍的结构和规模 156
四、销售代表的招聘与挑选 157
五、销售代表培训 158
六、销售代表的激励 159
七、评价销售代表 160
第七章 中国CI能一步到位吗:CI构建与名牌策划 164
第一节 不仅仅是形象,更是理念:CI识别系统与中国CI发展现状 164
一、企业识别系统(CIS) 165
二、CI系统的导入程序 169
三、中国的CI 171
第二节 只见树木,不见森林:中国CI发展误区 173
第三节 从“以民族昌盛为己任”到市场占有率的大幅提高:CI战略与名牌策划的配合与支持 175
一、CI与名牌的结合 176
二、名牌的创建 177
三、CI构建名牌 178
第八章 创建企业自己的快速反应部队:公关艺术与名牌策划 179
第一节 以史为镜,可以明兴衰:中外公司公关策划经典回顾 180
一、“阿迪达斯”体育用品公司的成功之道 180
二、“泸州老窖”的成功公关策划 181
三、“沙松”冰箱爆炸以后 182
第二节 创一个名牌,可以不花你一分钱:名牌产品公关策划的几点策略 186
一、公共关系的基本原理 187
二、公关基本思路 188
三、公共关系战略 189
四、公司内部公共关系 190
五、公司外部公共关系 192
第三节 规范公关与公关规范:中国公关策划发展中的问题与思考 193
一、危机意识 197
第一节 自由经济·竞争·危机:名牌危机的若干思考 197
第九章 万一我们的品牌出了问题:危机管理与名牌策划 197
二、危机根源 200
第二节 工欲善其事,必先利其器:名牌危机的处理策略 203
一、壳牌石油的经验 203
二、危机发生了 204
第三节 无限风光在险峰:危机过后的再认识 210
一、危机管理方案 210
二、时间!时间!时间! 211
三、舆论利用 212
第十章 成就东风之势:资本运营与名牌策划 217
第一节 完善自我:培养核心能力 218
一、核心能力的培养与竞争优势的取得 218
二、两种战略的运用 224
第二节 超越自我:企业兼并、联合、重组及其 232
一、侵略与殖民主义 232
二、重组变形金刚 237
三、兼并、联合、重组的选择及综合运用 239
案例1 康柏公司兼并DEC案例分析 240
案例2 日本东京银行与三菱银行的联合 242
案例3 美国电报电话公司的重组 243
第十一章 “地球村”启示录:国际化方向和名牌策划 245
第一节 东南亚金融危机和中国复关:看中国企业国际化发展的机遇和挑战 245
一、中国复关引发的若干问题思考 245
二、企业如何走向国际化 247
第二节 成事在天,谋事在人:名牌产品国际化的几点策略 249
第三节 天平、双刃剑、法律:名牌产品国际化的法律问题 253
一、国际企业对待冲突的策略 253
二、寻求法律保护 255
主要参考书目 260