目 录 1
第一章21世纪，崭新的营销世界在因特网经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。 1
因特网与工业革命的不同点之一是，你不必占有大量资金，哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合，速度会转换为市场份额、利润率和经验。 1
1.1新环境：信息时代的互联网环境 3
速度决定生存 3
共享、开放、合作、互利的商业文化 5
时间为现在时，距离为零 6
营销虚拟化 8
1.2新世代：e人类，新的消费者行为 9
世代更迭日趋重要 9
新世代，e人类 13
1.3新规则：顾客启动并控制营销 16
顾客参与价值创造 16
接触并接受：让顾客参与产品开发和生产过程 18
技术给顾客带来更多的选择和控制 20
顾客价值最大化 22
1.4新策略：顾客关系的建立与维系 23
找寻有意义的顾客关系 24
经营顾客关系资本 27
第二章带来战略优势的顾客关系管理规则已经改变了，业者已不再主控与顾客间的沟通，现在拥有这项能力的是顾客，企业必须了解如何让顾客投入互动式对话的原动力。 27
2.1为什么要CRM 31
2.2从企业资源计划（ERP）到顾客关系管理（CRM） 33
2.3 CRM能给企业带来什么 36
2.4 CRM是如何实现的 39
2.5实现CRM的六大技术要求 41
信息分析能力 41
对客户互动渠道进行集成的能力 42
支持网络应用的能力 42
建设集中的客户信息仓库的能力 42
对工作流进行集成的能力 43
与ERP功能的集成 43
2.6 CRM是成本中心还是利润中心 43
顾客维系的价值 45
顾客忠诚的价值 46
案例观察 48
第三章真正的富金矿：顾客数据库在未来，企业所管理的对象是顾客及顾客行为，而非产品及其代表的意义。品牌经理将被负责满足顾客需求的顾客经理所取代。 48
3.1顾客数据库：最佳市场观察潜望镜 55
尿布与啤酒：顾客数据库的经典故事 56
从顾客档案中找到一个全新市场 59
3.2应该把什么样的信息放进顾客数据库 60
人口统计数据 62
地址数据 63
财务数据 63
行为数据 64
3.3带来竞争优势的顾客数据库 65
巩固企业的竞争地位 67
提高顾客的忠诚 68
难以模仿的核心竞争能力 69
提高新产品开发和服务的能力 70
强化与供应商的关系 71
3.4顾客关系管理中的顾客数据库 72
动态的、整合的顾客数据管理和查询系统 72
基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统 72
基于数据库支持的忠诚顾客识别系统 73
基于数据库支持的顾客流失警示系统 74
基于数据库支持的顾客购买行为参考系统 74
案例观察 75
专论：管理数据财富 77
第四章淘金术：顾客数据挖掘分析技术“只有能找出正确的顾客，并且比竞争对手更能维系顾客的公司，才能一直生存到21世纪。 77
4.1市场细分：将顾客数据转变成竞争优势 87
市场细分变量指南 88
寻找最有吸引力的区域市场 91
生活形态分析，寻找新的商机 94
消费者态度、兴趣、意见结构（AIO） 95
价值观念和生活方式结构（VALS） 96
4.2用神奇的RFM从顾客数据库中发掘金牌顾客 98
顾客何时该来，何时跟我们说拜拜 99
购买频率高的顾客，也是最重要的顾客 103
发掘大量使用者 105
综合RMF分析：发掘出金牌顾客 109
4.3让现有的顾客买公司更多的产品 111
专论：用数据挖掘提高商业智能 113
第五章全方位扩充顾客关系与价值顾客管理、发展顾客关系及回应个别顾客的需求是企业成功的不二法门。站在顾客的立场上来建立关系，是让顾客敞开大门欢迎我们的惟一方法。 113
5.1经营顾客关系是致胜的关键 127
贩卖信赖与满意 128
想不到的影响力 129
5.2隐藏着另一个规模可能更大的公司 130
5.3与顾客建立有价值的永久关系 133
“抓住”顾客 133
如何开始建立顾客关系 134
维持顾客关系 135
5.4互联时代的顾客关系管理：网住顾客 137
关键要素 138
灵活个性化 139
衡量成功 140
兼顾整体 142
5.5追踪关系管理进展审核表 143
案例观察 146
第六章以附加价值创造竞争优势我们不想简单地迎合顾客的需要，我们的目标是超过顾客的预期。 146
6.1以“独特价值主张（EVP）”来获得顾客的认同 155
倾听顾客意见，以顾客的喜好为第一 156
落实“便宜性”，提供EVP 157
6.2顾客关系：其他企业难以复制的附加价值 159
哈雷销售的不只是一部摩托车，同时还是一种生活方式 160
亲近顾客，与顾客建立关系 161
积极关怀，勇往直前 164
6.3全面协助顾客成功 165
案例观察 169
第七章将顾客纳入品牌的怀抱我们应该少花点心思在品牌上，而应在消费者身上多用点心。 169
7.1替顾客着想，与顾客站在一起 181
替顾客着想 182
与顾客站在一起 184
7.2用资讯连紧品牌与消费者 186
是资讯也是广告 187
告知，不推销 187
资讯是推动者，消费者融入是润滑剂 188
7.3钱坑或聚宝盆 190
顾客忠诚度，顾客资产的一个光环 191
重视顾客的维系 191
钱坑？聚宝盆？ 191
抓客时要有留客的企图 192
留住顾客，向利润看齐 193
忠诚度由互动、对话来建立 194
顾客关系的建立须牢靠 194
Nordstrom百货组织结构的特色 195
注意聚宝盆的大漏洞 195
7.4建立积极而有意义的互动关系 196
管理顾客与品牌的接触点 197
加强具有附加价值的互动关系 198
建立可追踪的顾客互动的顾客数据库 199
开展并促进与顾客之间有意的对话 199
利用互动关系建立一个学习型组织 200
案例观察 201
第八章一对一营销，你准备好了吗企业应建立“关系品质”，即与每一位顾客建立学习的关系 201
记得每一位顾客的喜好，并随时把上一次与顾客进行到一半的话再接回来。 201
因为这会让顾客觉得这种关系省力方便，这样会建立起“不方便的障碍”，成为顾客永远不想与竞争对手来往的一个原因。 201
8.1一对一营销四步走 212
识别你的顾客 213
对顾客进行差异分析 214
与顾客保持良性接触 214
调整产品或服务以满足每个顾客的需要 215
8.2现在启动一对一营销 216
8.3将企业连同一个个的顾客带入一对一的时代 219
围栏战术 221
有效战略 223
8.4一对一营销现状评估工具 224
拓宽视野 225
你所在的企业是否成功地进行了最终顾客的识别 225
你所在的企业能否根据顾客的商业价值与需求进行顾客细分 226
你所在的企业是否能与顾客保持良性接触 227
你所在的企业能够根据从顾客处了解的信息来调整自己的产品或服务吗 227
一对一营销差距工具 228
8.5设定一对一营销优先顺序 235
8.6长期推进一对一营销 237
专论：网络经济时代的一对一市场营销 240
第九章顾客关系管理（CRM）：实证与案例倾听、回应，积极关怀、通往直前，营销赢家的成功之道。 240
9.1书写电脑营销新篇章的戴尔电脑 249
戴尔：当今美国“第一阔少” 249
让客户为你创造价值 254
从直效营销英雄到网络先驱 258
9.2联邦快递的客户关系管理体系 262
联邦快递的全球运送服务 263
联邦快递的客户服务信息系统 264
员工理念在客户关系中扮演的角色 265
9.3成功实践顾客关系管理的公司经验 267
准确评估每一位顾客的价值 269
不要认为最大的顾客最重要 270
以最忠诚的顾客为标准去寻找新顾客 270
不要试图留住所有顾客 270
鼓励员工忠诚 271
即使很难创造顾客忠诚也要尽力而为 271
企业背景 273
9.4以CTI顾客服务中心提升CRM绩效的日本花王株式会社 273
以花王ECHO系统强化消费者咨询服务 275
花王ECHO系统的技术与功能演进 275
花王生活研究所的三个单位与功能 276
换取消费者情报的两大管道 278
SEEDS+NEEDS的客户服务与产品开发策略 279
花王SEEDS+NEEDS的两个实例 279
建立衡量顾客服务绩效的机制 280
花王执行顾客关系管理的成功要素 281
9.5用一流实践完善自己 281
了解市场和顾客 282
让顾客参与产品和服务的设计 283
产品与服务的营销和销售 284
让顾客参与产品和服务的实现过程 284
提供顾客服务 285
顾客信息管理 286
9.6 Oracle的顾客关系管理系统剖析 287
销售模块 289
营销模块 290
服务模块 291
电子商务模块 292
呼叫中心模块 293
主要参考文献 295