0 学习至上 1
0．1 市场开放：成长的烦恼 3
一、中国广告业成长扫描 3
二、外资进入：繁荣背后的危机 5
三、天平发生倾斜 8
0．2 新世纪动力：“眼睛向外” 13
一、四大需要 14
二、两种知识 16
三、学习的态度 18
0．3 学习的思路：分解和整合 22
一、“三原色” 23
二、整合图 26
三、本书的结构 29
小档案0-2：新中国第一个外资广告 31
小档案0-1：刘少奇关于广告的论述 31
小档案0-3：我国广告业发展概况 33
小档案0-4：中美两国广告业发展之比较 33
小档案0-5：大陆中文版广告大师名著目录(1991～1999) 35
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1 智业风范 45
1．1 跨国广告公司和世界广告集团 47
一、跨国广告公司 47
二、世界广告集团 56
1．2 跨国广告公司的特点 60
一、网络化和全球化 60
二、协作的国际性和区域性 61
三、高度竞争性 62
四、敬业精神和强节奏感 63
五、先进的公司理念和规范化的作业模式 65
六、技术的传统和专有工具的支持 65
一、成长矩阵：文化支撑与资本营运 68
1．3 跨国广告公司的成长之路 68
二、奥美成长的关键启示 69
1．4 全球视点与国际广告 75
一、跨国经营与全球视点 75
二、全球品牌与传播战略 80
1．5 跨国广告公司的三大课题 83
一、创意的因素 83
二、媒体计划的全球透视 85
三、文化幽灵 89
附录1-1：跨国广告公司背景资料 91
小档案1-1：美国4A介绍 103
小档案1-2：美国4A创意守则 104
小档案1-3：认识跨国公司 104
小挡案1-4：安历琴、WPP、盛世广告集团内部机构分布 106
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2 公司文化 119
一、“触摸”文化 121
2．1 公司文化的力量 121
二、公司文化系统 122
三、建立共同愿景 124
2．2 价值观 126
一、对客户关系的看法 126
二、对公司品质的看法 129
三、对广告奖的看法 130
2．3 更强的沟通方式 132
一、符号与象征 133
二、口号传达 135
三、文化仪式 136
2．4 奥美的公司文化 138
一、工作的好地方 138
二、“人”的重要性 139
三、创造力 140
四、诉诸文字的传统 141
五、破天荒的“英雄餐会” 142
2．5 李奥贝纳的公司文化 144
一、苹果的故事 145
二、经营原则 145
三、“永不告别”的告别式 147
小档案2-1：奥美的共享价值 150
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3 公司管理 157
3．1 组织管理 160
一、组织结构的三个层次 161
二、适应客户的组织结构 167
三、职能部门与人员配备 172
3．2 运作管理 176
一、业务运作流程 177
二、跨国业务管理 179
一、团队管理 183
3．3 人力资源管理 183
二、薪金水平 190
3．4 信息管理 194
一、跨国广告公司为什么需要内部网(Intranet) 195
二、如何建立公司内部网 200
三、走向知识管理 202
小档案3-1：达彼斯中国公司的组织结构 205
小档案3-2：北京电通的组织结构 206
小档案3-3：小型代理公司的组织结构 206
小档案3-4：公司内部广告代理 207
附录3-1：团队工作及有关检核表 208
附录3-2：最佳机构的基本原则 211
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4 广告哲学 217
4．1 策略至上 220
一、创意策略 220
二、为什么需要创意? 223
三、为什么需要“单一”和“简明”? 224
4．2 好广告/有效广告 227
一、盛世的观点 227
二、奥美的观点 228
4．3 品牌资产 231
一、奥美的“品牌管家” 233
二、杨罗必凯的“品牌科学” 234
4．4 整合营销传播 241
一、美国4A公司对IMC的新看法 241
二、IMC的新成员“网络广告” 242
三、服务管理理念上的IMC 245
四、电通的独特解释和运作 246
4．5 全球梦想 249
一、全球标准化 249
二、全球适应与本土化 250
小档案4-1：老牌广告公司面临网络浪潮的挑战 253
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5 策略规范 269
5．1 策划步骤 271
一、智威汤逊的策划循环圈 271
二、精信的五步曲 275
5．2 品牌战略 277
一、智威汤逊：“从汤普逊方式”到“品牌全营销规划” 278
二、精信：从“品牌性格”到“品牌未来” 280
三、奥美：从“品牌形象”到“品牌管家” 283
四、达彼斯：从硬销“USP到“品牌轮盘/品牌精髓” 291
5．3 创意简报 297
一、智威汤逊的创意简报 297
二、李奥贝纳的创意简报 300
小档案5-1：达美高的“领导品牌”模式 302
小档案5-2：BBDO的经营规范 304
小档案5-3：恒美ROI广告策略检查表 306
6 媒体策划 309
6．1 媒体策划与过程 311
一、本土广告公司与跨国广告公司的差距 311
二、媒体策划的必要认识 313
三、媒体策划过程 314
6．2 媒体计划案内容分析 320
一、R牌牙刷某年度的媒体计划书 320
二、跨国广告公司媒体计划案的若干特点 321
6．3 背景知识：媒体计划原理 323
一、如何进行媒体计划 323
二、如何选择媒体工具 332
三、如何进行媒体排期 336
7 客户关系 339
7．1 客户开发与关系发展 342
一、如何获得客户 342
二、客户关系发展阶段 345
三、影响客户关系的因素 347
7．2 比稿策略 349
一、客户：考察能力 350
二、代理商：得胜之道 351
附录7-1：比稿程序及注意事项 353
7．3 国际客户与广告代理 358
一、世界性的营销结构 358
二、选择国际广告代理商 360
三、国际广告代理的三大操作系统 362
小档案7-1：从盛世变故看生意中的人际关系 364
小档案7-2：奥格威给客户的一封公开信 365
小档案7-3：客户心目中的奥美 367
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8 培训传统 371
8．1 培训是企业的信念 374
一、培训：管理的人性面 374
二、学习力：企业竞争的新武器 375
三、跨国广告公司的培训传统 376
8．2 培训的方法 380
一、奥迪阿的经典模式 380
二、跨国广告公司培训之道 380
8．3 培训的内容 384
一、典型的培训课程 384
二、跨国广告公司培训课程例举 386
附录8-1：跨国广告公司“个人效率管理”培训课程 390
9 进入中国 397
9．1 本土化发展战略 399
一、跨国广告公司进入外国市场的方式 399
二、中国市场上的发展战略 400
9．2 本土化业务理念：创世界级的中国品牌 406
一、“中国品牌”概念 406
二、建立世界级“中国品牌”的障碍 407
三、制胜要诀 408
9．3 中国本土化战略的延伸 410
一、大中华行销体系 410
二、亚洲战略 411
研究实例一：亚洲母亲的沸腾之心 412
研究实例二：亚洲“年轻世代”=西方“X世代” 414
9．4 奥美、精信的本土化进程和策略 415
一、培养和选拔本土人才 416
二、致力本土市场开发 416
三、本土化的创造力 417
四、创造中国名牌 418
五、保持专业水准 419
小档案9-1：两岸三地跨国广告公司排行榜(1997) 421
附录9-1：中国广告媒体与总量 422
附录9-2：中国十广告排行 423
附录9-3：广告“土、洋”之战启示录 426
图片9-1～9-12 433
10 代理合作 443
10．1 选择跨国广告公司 446
一、“门当户对”与“情投意合” 447
二、准备简报 448
三、迈出第一步 449
四、初审、筛选和抉择 450
五、检核表的方法 452
10．2 与跨国广告公司合作 456
一、任命与订立合同 456
二、激励手段 458
三、向代理商作简报 460
四、评估和审查 462
五、客户自身的要求 463
11 广告英雄 465
11．1 英雄人物的特质与贡献 468
二、英雄人物的特质 469
一、企业家与专家 469
三、成长中的若干影响因素 472
四、英雄人物的贡献 474
11．2 奥格威：永远的最高执行长 479
一、生活阅历 479
二、思想的转变 481
三、对人才的看法 483
四、创意神灯与广告规则 484
11．3 李奥贝纳：摘星的男人 487
一、生活阅历 487
二、广告思想与经营理念 488
11．4 詹姆斯·韦伯·扬：广告界的教务长 491
一、两大经典知识的贡献 491
二、策划的七种知识 492
小档案11-1：有史以来最好的一份推销手册 498
小档案11-2：李奥贝纳的100句名言选录 500
小档案11-3：詹姆斯·韦伯·扬的精彩日记选 501
人物小传：威廉·伯恩巴克 504
人物小传：雷蒙·杨罗必凯 506
人物小传：吉田秀雄 507
附录11-1：测验一下自己当企业家的条件 508
12 案例珍拾 513
案例1 “轻松一刻”——雀巢奇巧(麦肯) 515
案例2 中国第一种杀菌香皂——舒肤佳(盛世) 516
案例3 品牌精髓维护品牌长寿——太太口服液(达彼斯) 516
案例4 旧貌换新颜——旁氏(奥美) 520
案例5 “飞跃无限”——摩托罗拉(麦肯) 521
案例6 时尚的赞礼——凌志(盛世) 522
案例7 为本土企业注入活力——上海家化CIS(奥美) 524
案例8 家庭生活必备品——芬必得(精信) 525
案例9 建立品牌与消费者的关系——美洲虎汽车(奥美) 526
案例10 直诉人的最基本需要——日清杯面“原始人系列”(博报堂) 527
案例11 新人类，新感觉——虎牌啤酒(盛世) 529
案例12 世代相连——宝洁十周年庆典(精信) 530
案例13 美好永存——芭芭拉围巾(恒美) 530
案例14 争当第一富豪——贝壳啤酒海南促销(奥美) 532
案例15 “单一概念主张”的代表作——西安杨森药品广告(盛世) 533
案例16 “戴着枷锁起舞”——百服咛(奥美) 535
案例17 从亚洲起步的全球性品牌——潘婷洗发水(精信) 537
案例18 血脉相通的本土温情——麦当劳(李奥贝纳) 538
案例19 “好东西要和好朋友分享”——麦斯威尔咖啡(奥美) 541
案例20 “温暖”诉求，力量无穷——支持就是力量(盛世) 542
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经典广告图片12-41～12-68 563
附录1：广告业-广告人-广告代理商 580
附录2：全球知名广告代理商网址一览表 590
附录3：美国广告研究所基本资料 592
附录4：美国所有设有广告硕士学位之大学一览表 595
参考资料与信息来源 596