第一章 WTO：世界纺织服装贸易的“游戏规则” 1
1．1 WTO的另一只触角：多种纤维协定MFA 1
1．1．1世界纺织工业及其贸易的发展 2
1．1．2壁垒森严的国际纺织品贸易 3
1．1．3剖析MFA 7
1．1．4 MFA是关贸总协定的例外 10
1．1．5 MFA难以为继 12
1．2回归母体：纺织品与服装贸易协议 13
1．2．1樱桃好吃树难栽——艰难的谈判之路 14
1．2．2纺织品和服装协议的主要内容 15
1．2．3新游戏规则的特点 22
1．2．4新规则：非一个“好”字能了 25
1．2．5斗争仍在继续 30
第二章 加入WTO：中国纺织业是忧是喜 32
2．1审时度势，冷暖自知——中国纺织工业现状及国际竞争力 32
2．1．1中国纺织工业高速发展，成就斐然 33
2．1．2任重道远，正视纺织工业面临的困难 35
2．1．3知己知彼，比较中国纺织工业的国际竞争力 39
2．2加入WTO：机遇与挑战并存 43
2．2．1充满信心，把握机遇 44
2．2．2正视不足，迎接挑战 46
2．2．3分行业打量WTO的影响 48
2．3．1乐观——好大的国际舞台 57
2．3丝绸之路向何处延伸 57
2．3．2忧患——以量取胜能走多远 60
2．3．3入世在即，纺织服装行业加快调整 61
第三章 纺织品纵横谈 71
3．1营销必备的纺织品知识 71
3．1．1纺织品≠布 71
3．1．2纺织纤维原料的种类 75
3．1．3纺织品的主要品种 79
3．2中国纺织业：让人欢喜让人忧 91
3．2．1纺织品生产概况 91
3．2．2纺织品国内市场 94
3．2．3纺织品进出口贸易 100
3．3纺织工业入世：改弦易辙从头迈 108
3．3．1国产面料为何竞争乏力 109
3．3．2如何提高国产面料的国际竞争水平 112
第四章 五彩斑斓话霓裳 119
4．1走近服装 119
4．1．1服装的基本概念 119
4．1．2服装的分类 121
4．1．3服装的主要品种 126
4．2中国服装业：荣登全球最大供应国榜首 135
4．2．1服装生产概况 135
4．2．2服装国内市场 138
4．2．3服装进出口贸易 148
4．3服装工业入世：路漫漫其修远兮 152
4．3．1服装产销竞争战略分析 152
4．3．2服装出口竞争战略分析 159
第五章 纺织服装消费心理：指点营销之道 162
5．1迎合需要与激发欲望 163
5．1．1需要和动机——纺织服装营销的切入点 163
5．1．2需要不能被创造，但可以被唤醒 164
5．1．3两个重要的动机理论 166
5．1．4服装消费需求的多元性和共通性 167
5．2．1容易落入的营销陷阱 172
5．2可圈可点：消费者行为和影响因素 172
5．2．2哪些因素影响消费者行为 174
5．2．3消费者的购买行为 183
5．3颜色、性别、年龄差异：服装世界的欢乐之源 191
5．3．1第一眼——服装的色彩心理 192
5．3．2重男轻女或重女轻男——服装的性别心理 202
5．3．3服装与年龄 205
5．4揭开流行的面纱 210
5．4．1流行是什么 210
5．4．2时装——时代的镜子 211
5．4．3流行如钟摆 217
5．4．4服装流行周期 218
5．4．5流行的炮制者 219
5．4．6中国的流行趋势预测和发布 220
第六章 定位——纺织服装营销的出发点 223
6．1纺织服装市场细分 224
6．1．1市场细分的意义 224
6．1．2市场细分的类型和过程 226
6．1．3有效细分的三个条件 228
6．1．4市场细分的标准 229
6．2确定纺织服装的目标市场 242
6．2．1评价细分市场 242
6．2．2目标市场选择策略 243
6．2．3目标市场覆盖策略 245
6．2．4选择策略的影响因素 247
6．3市场定位 249
6．3．1定位是什么 249
6．3．2定位的六大步骤 249
6．3．3定位的类型 251
6．3．4目标市场定位策略 252
6．3．5市场定位中出现的问题 255
第七章 步入国际市场的营销战略 257
7．1静观虚实：国际市场营销环境分析 258
7．1．1国际市场的文化环境 259
7．1．2国际市场的经济环境 267
7．1．3国际市场的政治环境 272
7．1．4国际市场的法律环境 275
7．2营销战略的全球理念 279
7．2．1何谓全球营销 280
7．2．2全球营销产业 282
7．3运筹帷幄——国际市场进入决策 283
7．3．1国际市场的进入障碍 284
7．3．2进入战略的要素 299
7．3．3国际市场进入方式 301
7．3．4进入方式的抉择 316
7．3．5动态的进入战略决策过程 320
第八章 纺织服装产品策略：抢占营销先机 325
8．1．1重要的不是可以生产什么，而是消费者需要什么 326
8．1完整的产品概念及新产品开发 326
8．1．2纺织服装产品的层次 327
8．1．3纺织服装新产品开发——劲往何处使？ 330
8．2科技、文化、绿色、服务——纺织服装产品质量的新支点 343
8．2．1科技——纺织服装产品的生命线 343
8．2．2绿色——21世纪的质量主题 354
8．2．3文化——纺织服装质量的最高体现 358
8．2．4服务——至关重要的“外延部分” 360
8．3品牌战略：点石成金的营销魔术 362
8．3．1认识品牌和品牌定位 363
8．3．2攻无不克的品牌经营策略 370
8．3．3面料企业的名牌方略 376
8．3．4品牌延伸策略 377
第九章 纺织服装定价——锱铢必较的艺术 381
9．1为纺织服装定价 382
9．1．1影响纺织服装产品定价的因素 382
9．1．2纺织服装定价方法 387
9．1．3纺织服装新产品定价策略 389
9．1．4产品组合定价策略 394
9．1．5折扣与折让定价策略 396
9．1．6地区定价策略 398
9．1．7心理定价策略 400
9．1．8差别定价策略 402
9．2．1提高价格 403
9．2价格变动与对价格变动的反应 403
9．2．2降低价格 406
9．2．3顾客对价格变动的反应 407
9．2．4竞争者对价格变动的反应 408
9．2．5企业对价格变动的反应 409
9．3服装市场“打折狂潮”的是与非 411
9．3．1对“打折狂潮”的原因分析 412
9．3．2治理“打折狂潮”的对策建议 416
第十章 营销打通关——纺织服装市场的分销渠道 424
10．1纺织服装批发商 425
10．1．1纺织服装批发的性质和作用 425
10．1．2纺织服装批发商的类型 426
10．1．3批发商营销决策 429
10．1．4批发业的发展趋势 431
10．2纺织服装零售商 433
10．2．1按出售产品系列分 433
10．2．2相对价格的重要性 436
10．2．3营业场地的性质 437
10．2．4批发商店的控制 439
10．2．5各种商店群 441
10．3专业、专卖店连锁的策划与设计 443
10．3．1服装专业店与专卖店的比较 444
10．3．2建立专业店和专卖店的可行性 445
10．3．3专业店、专卖店连锁的可行性 448
10．3．4专业、专卖店连锁的模范店设计 450
10．3．5专业、专卖店连锁形式的策划 455
10．4服装企业内部网络化管理 463
10．4．1网络化管理——电子商务的基础 463
10．4．2网络化经营是服装市场的需要 464
10．4．3服装内部网络化经营的优点 465
10．4．4网络经营服装的现状 465
10．4．5建设国内服装信息网 466
10．5电子商务与服装企业 468
10．5．1电子商务的产生、现状和发展趋势 468
10．5．2服装电子商务解析 470
10．5．3服装电子商务的特点 473
10．5．4让电子商务为服装企业服务 474
10．5．5建立和维护企业网站 479
第十一章 促销：开启顾客心扉的钥匙 483
11．1意义非凡的促销 484
11．1．1促销即沟通 484
11．1．2让促销立体化——促销组合策略 486
11．2灵感闪烁的纺织服装广告策略 492
11．2．1 USP与服装广告产品定位策略 493
11．2．2广告目标市场策略 497
11．2．3纺织服装广告信息内容策略 499
11．2．4服装广告媒体选择策略 501
11．2．5国际纺织服装广告的特殊问题 507
11．3吸引顾客的尖兵：服装销售促进策略 511
11．3．1销售促进概述 511
11．3．2精彩纷呈的纺织服装“秀” 517
11．4让我轻轻地靠近你——服装市场中的直复营销 528
11．4．1直复营销兴起的原因 528
11．4．2直复营销为服装市场带来机遇 529
11．5营造有利的营销环境——公共关系策略 532
11．5．1公共关系的类型 533
11．5．2公共关系的作用 534
11．5．3主要的公关工具 536