绪论 1
第一章 电视广告概述 13
第一节 电视广告的历史和现状 15
第二节 电视广告的种类 22
第三节 电视广告的特性 26
第四节 电视广告的优势与劣势 29
第五节 电视广告的构成要素 34
第六节 电视广告的有效利用 41
第二章 影视语言基础 49
第一节 影视语言的独特性 51
第二节 电影、电视的镜头画面 55
第三节 声音和时间 70
第四节 镜头的组接 81
第五节 蒙太奇 86
第三章 电视广告创作与广整体策划 103
第一节 电视广告作品 105
第二节 电视广告创作与广告策划 108
第三节 电视广告作品的评价标准 113
第四节 电视广告的主题 138
第四章 电视广告创意 149
第一节 广告创意的概念 151
第二节 广告创意的原则 157
第三节 广告创意的来源 175
第四节 广告创意的思维过程 184
第五节 广告创意的思考方法 187
第六节 广告创作与艺术创作的区别 205
第七节 影响广告创作的文化因素 208
第八节 电视广告创意的表现类型 219
第五章 电视广告的故事板 227
第一节 故事板的功用 229
第二节 故事板的要求 231
第六章 广告专业公司关于广告创作的运作 253
第一节 广告创作的组织形式 255
第二节 关于广告创意简述 258
第三节 广告公司的作业流程 264
第四节 大威·奥格威的忠告 269
第七章 电视广告制作 273
第一节 电视广告制作人员的构成及其职责 275
第二节 电视广告制作人员的构成及其职责 277
第三节 电视广告的制作流程 281
第四节 电视广告制作阶段的要点把握 295
第八章 电视广告创作实例评析 301
第一节 关于电视广告创意的来源 303
第二节 不能忘记视听化 363
第三节 表现中的创造精神和精益求精 371
第四节 关于广告创作的学习 381
第五节 广告创作中的要点把握 391
参考文献 394