目录 1
第一章 广告代理业 1
第一节 世界广告业的产生与发展 1
第二节 我国广告业发展小史 5
第三节 广告代理制 32
第四节 广告代理业组织及其主要职能 38
第五节 广告公司内的基本作业流程 41
第二章 广告公司的经营管理 48
第一节 如何争取新客户 48
第二节 选择客户 51
第三节 杰出的领导者 52
第四节 广告公司的人事行政管理 54
第五节 财务管理 57
附：我们所信的及我们所做的——大卫·奥格威创立的奥美公司企业文化 60
第三章 市场调研与广告效果管理 63
第一节 市场调研与广告效果测定的意义 64
第二节 市场调研的内容 64
第三节 市场调研的基本方法与步骤 72
第四节 广告效果测定 74
案例学习：“哔哔鸟”与快递服务公司 79
第四章 行销决策管理 83
第一节 行销与广告的关系 83
案例学习：“强强滚”速食面 85
第二节 市场细分 91
第三节 产品定位 93
第四节 促销 96
第五节 直效行销与直效广告 98
第六节 整合行销 101
第一节 广告目标制定的意义及内容 105
第五章 广告目标管理 105
第二节 DAGMAR理论 108
第六章 广告与传播 112
第一节 广告传播过程与基本模式 112
第二节 人们感知系统的特性 114
第三节 传播学理论与广告 116
第四节 互动传播与广告 118
第七章 广告创作管理 122
第一节 广告名家创作哲学 123
第二节 广告创意的涎生 129
第三节 印刷媒体的广告创作 131
第四节 电波媒体的广告创作 134
第一节 广告媒体及其发展 141
第八章 广告媒体决策管理 141
第二节 媒体策划相关概念及其运用 152
第三节 媒体计划 155
第四节 媒体部门的其他几项工作 165
附：电视广告时段经营 168
第九章 品牌与广告 181
第一节 什么是品牌 181
第二节 如何建立品牌资产 183
第三节 如何避免品牌的失败 188
附：宝洁公司的品牌战略 191
第十章 广告的社会、经济性效益 200
第一节 广告的社会性效应 200
第二节 广告的经济性效应 207
第一节 我国广告管理概述 213
第十一章 政府对广告的监督管理 213
第二节 现阶段我国政府对广告的监督管理体系 214
附：广告法律责任制度 222
第十二章 广告行业自律 245
第一节 广告行业自律的性质与特点 245
第二节 广告行业自律与广告行政管理的关系 246
第三节 国际广告自律规约 247
第四节 我国广告行业自律和行业组织 261
第十三章 外国的广告管理 266
第一节 美国的广告管理 266
第二节 日本的广告管理 270
第三节 新加坡的广告管理 272
1．《中华人民共和国广告法》 277
附录： 277
2．《广告管理条例》 286
3．《广告管理条例施行细则》 290
4．《药品广告审查办法》 297
5．《药品广告审查标准》 302
6．《医疗器械广告审查办法》 305
7．《医疗器械广告管理办法》 310
8．《食品广告管理办法》 316
9．《食品广告发布暂行规定》 321
10．《化妆品广告管理办法》 324
11．《农药广告审查办法》 328
12．《农药广告审查标准》 332
13．《兽药广告审查办法》 334
14．《兽药广告审查标准》 339
15．《医疗广告管理办法》 341
16．《临时性广告经营管理办法》 345
17．《酒类广告管理办法》 349
18．《户外广告登记管理规定》 352
19．《广告活动道德规范》 356
20．《广告行业公平竞争自律守则》 362
21．《店堂广告管理暂行办法》 365
22．《房地产广告发布暂行规定》 369
23．《广告服务收费管理暂行办法》 373
24．《广告显示屏管理办法》 378
25．《广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范》 382
26．《继续有效的、自行失效或应予废止的规范性文件》 387
27．《广告经营资格检查办法》 397
28．《广告审查员管理办法》 401
29．《烟草广告管理暂行办法》 405
30．《〈烟草广告管理暂行办法〉修改意见》 408
31．《印刷品广告管理办法》 412
32．《广告语言文字管理暂行规定》 416
33．《关于加强电视直销广告管理的通知》 419
34．《临时性广告经营管理办法》 422
35．《欺诈消费者行为处罚办法》 426
36．《民法通则》（节选） 429
37．《中华人民共和国著作权法》（节选） 434
38．《中华人民共和国消费者权益保护法》 439
39．《中华人民共和国反不正当竞争法》 449
40．《中华人民共和国商标法》（节选） 456
参考文献 457
后记 458