目 录 3
一、“新品牌开发”是10大超级名牌成功 3
的动力 3
1．迪斯尼兄弟创新牌 3
2．久经磨难的“兔子”出世 7
3．阿萨开始集中力量生产可口可乐 10
4．麦当劳正式推出“麦香鱼” 11
5．“同是买一个，如今能顶仨” 12
6．顾客提出生产家电产品 15
7．小沃森决意研制新产品 17
8．可口可乐的神秘工艺配方 21
9．被逼出来的一项新工艺 22
10．可口可乐改变配方引起风波 24
11．决定开发“E”型车工程 26
12．创新的品牌引发了一场材料革命 30
13．“福特49”大获成功 35
14．在内部竞争中诞生VT—71型电视机 36
15．终于成为“美国最好的汽车收音机” 39
16．“要不是疯子，就是一个混蛋” 41
17．美极产品靠创新赢得市场 42
18．炸薯条成为“完全无缺点”产品 45
19．“如果不是第一台，就必须创新” 47
20．林肯——水星汽车部门大盈利 49
21．野马车一开始就卖出42万部 50
22．Supreme788手提电话问世 53
23．“小教授一号”：自创品牌产品外销的起点 54
24．索尼产品首获艾美奖 55
二、“优秀、稳定的质量”是名牌的生命 61
1．麦当劳从一创立，就极为重视品质及服务 61
2．雀巢产品善于运用颜色 67
3．HP的TQC要诀 68
4．丰田“TQC”创效益 74
5．米老鼠与沃尔特的相似性 78
6．汽车的品质与销量 80
三、顾客满意是名牌的宗旨 85
1．摩托罗拉的7种顾客观念 85
2．“最优秀的公司都是以用户为动力” 86
3．IBM吸收用户参与决策 89
4．麦当劳的顾客观 90
5．美国电脑业忽视顾客 91
6．顾客抱怨中心 92
7．QSCV——全为顾客 93
四、畅通广泛的营销渠道是名牌销售额的保证 97
1．可口可乐的营销诀窍 97
2．高尔文成了“芝加哥的非法贩酒人” 106
3．皮尔·卡丹的营销高招 108
4．雀巢的多样化渠道 115
5．宏碁品牌10年后进入内地市场 119
6．艾柯卡非凡的推销才能 121
7．SKB成功地进入市场 123
8．“推销突击队员”善于拉近乎 129
9．波音的销售高招 130
10．Shell打败石油王牌 141
11．后来居上的促销战 143
12．宏碁的“穷人行销手法” 146
13．事业＝想象＋调查＋胆量＋努力 147
14．Sony的品牌推广 150
15．可口可乐的促销法 160
16．《读者文摘》第一次走进报摊 163
17．福布斯的独特促销手法 168
18．通用电气公司总裁的促销观 172
19．优秀推销员是训练出来的 174
20．两位国家元首给百事可乐带来福音 175
21．半夜三更播新闻吸引观众 176
22．英特费斯别具一格的展销会 177
23．纽厄尔公司的营销策略 181
24．抓住机遇，麦当劳开拓全美连锁 183
25．三洋全天候型的经营 185
26．“苹果”的销售政策 187
五、树立名牌的手段：广告、公关与形象 193
（一）名牌高明的广告术 193
1．可口可乐广告口号的演变 193
2．摩托罗拉进入一个新阶段 195
3．麦当劳的广告策略 197
4．《读者文摘》32年后开始登广告 201
5．技巧高明的广告术 204
6．马孔首次运用留白广告（Forbes） 207
7．Macintosh的奇特广告法 208
8．广告与广播并重 210
9．Sony的“肚子电视”广告 213
10．十种语音的“飞行奇迹”广告计划 215
11．把包装变成牌子 217
12．IBM广告不许蔑视竞争对手 219
13．雀巢广告独具匠心 221
14．华思特的故事 226
（二）公关：名牌的润滑剂和鼓手 228
1．摩托罗拉的补充销售方式 228
2．雀巢险些“一命呜呼” 229
3．古柏高为克罗克做宣传 231
4．全球162家“麦当劳叔叔之家”的效应 233
5．加盟者为麦当劳大肆宣传 235
6．麦当劳以快取胜 238
7．菲利浦王子赞叹波音小车司机 239
8．快速服务的典范 241
9．客户的利益就是波音的利益 245
10．“愉快的旅程从这里重新开始” 251
11．服务：IBM的附加价值销售 253
12．坏事变成了好事 256
13．终于成功的“硬币行动” 258
14．《福布斯》向中美友好关系致敬 261
15．捐助：可口可乐高明的公关手段 262
16．CNN60天的大学 264
（三）品牌形象 266
▲品牌名称和形象 266
1．“一切都是从一只‘老鼠’开始的” 266
2．“摩托罗拉第一”中的第一 269
3．“雀巢”的名称为公司带来幸运 271
4．令人神往的品牌名称 273
5．雀巢注重突出标签鲜明形象 275
6．独具创意的麦当劳金色双拱门 276
7．福特的野马“出槽” 277
8．“埃兹尔”车名一波三折 278
9．众人皆知的“Sony”商标 283
10．“可乐那”引发日本汽车普及化 287
11．“蓝色比尔”将波音写在蓝天上 288
12．这就是命令，名字就叫随身听 290
13．宏碁将名称改为Acer 292
▲品牌形象 293
1．米老鼠的形象 293
2．米老鼠与“大白兔” 295
3．雀巢成功的30个原因 297
4．“卡丹”一个有威力的形象 301
5．麦当劳不易被骗倒 304
6．波音747创造了世界之最 307
7．CNN首次开播成功 310
8．创新：宏碁建立品牌形象的重点 311
9．索尼创自己的形象 313
10．争做第一名或第二名 317
11．日本家电业：“世界上规模最大的产业” 325
12．赫鲁晓夫为取消计划大发脾气 327
13．第一部有声卡通片引起轰动 328
14．每个日本人每年消费咖啡400克 330
15．皮特尼公司有1300万顾客 332
16．随身听销售500万 334
六、名牌必须走向国际市场 339
1．麦当劳在全球有14000家 339
2．在日本36小时开店成功 340
3．事业发展之道：进军国际市场 342
4．宏碁的国际品牌策略 345
5．《读者文摘》进军海外 346
6．艰难的国际行销 349
7．Sony在美国创名牌 351
8．本田闯进美国市场 353
七、竞争出名牌 361
1．百年大战棋逢对手 361
2．摩托罗拉抢市场 368
3．麦当劳和它的对手 373
4．从通用挖来了个大管家 375
5．《福布斯》的成功之道 377
6．韦尔奇一直盯着竞争的角斗场 388
7．英国擅自降价引起愤怒 390
8．利比亚优质油挤进国际市场绝招 393
9．拉德维格不信邪 394
10．壳牌油与标准油竞争 395
11．后起之秀：莲花1—2—3大施雄威 399
12．Excel打败IBM个人电脑王牌软件 401
13．三康公司落入了陷阱 403
14．新产品开发的竞争 405
15．微软公司一箭三雕的策略 406
16．日本产品打败美国和欧洲产品的招数 409
17．苹果不得不采取新的战略方针 412
18．诺利思公司运用产品差异化取胜 415
19．IBM的竞争之道 416
20．竞争的胜负不单纯取决于品牌质量 419
21．“大蓝”与“大绿”的竞争术 421
22．忍气吞声与法律诉讼的警示 422
23．太超前，不适合客户的需要 424
24．通用与丰田联姻 425
25．中国大地上的芯片大战 440
26．波音和空客之斗 442
27．一场“硝烟弥漫”的市场争夺战 447
28．不同寻常的机型展示 451
29．洛克菲勒与铁路联合行动 454
30．CNN敢于向强者挑战 457
31．可口可乐努力维护自己产权 460
32．盖茨保护品牌的一招 462
33．NCR“以毒攻毒”策略 465
34．商标包含着产品品质保证和责任 466
35．“不用我们的名字，我们就永远没有历史” 467
36．索尼拒绝3M的联合销售建议 470
八、价格：品牌最敏感的因素 475
1．福特汽车两年削价8次 475
2．电视机价格与汽车收音机价格相同 476
3．宏碁电脑走日本高价路线 478
4．“随时降价”的价格策略 479
5．丰田一项高明的降价决策 480
6．好的品牌就会有好的价格 481
7．特纳的广告价格策略 484
8．名牌货不仅货美，更应比非名牌货价廉 485
九、名牌是在克服困难和战胜危机中发展的 489
1．“我的汽车已经是第二次着火了” 489
2．高尔文解雇了自己的秘书 490
3．雀巢在意大利市场上学了新东西 492
4．开发失败只好自行吸收损失 493
5．通用两车型惨败 494
6．“艾德苏”是不受欢迎的汽车 496
7．“三巨头”各展所长 499
8．标准石油公司被分成29块 501
9．“小教授二号”险遭封杀 503
10．福特公司有严重缺陷的汽车设计 505
11．公关失败原来是品牌质量有问题 507
12．通用电气在失误中觉醒 513
13．“牛顿”电脑原来是早产儿 517
十、名牌要有整体的策划与策略 521
1．麦当劳的经营策略 521
2．IBM的销售学校 527
3．雀巢成功的14条原因 532
4．通用电气（GE）的“战略计划” 535
5．苹果公司的发展方向 541
6．福特的高明策略 544
7．皮尔·卡丹的绝招 551
8．好主意的“魔力”（丰田） 557
9．松下经营之道 561