前言 1
创竟无限,策划无限 2
创意 2
策划 4
·案例：点石成金的策划家 9
创意无限、策划无限 12
人人都可以创意与策划 12
事事都需要创意与策划 16
处处都存在创意与策划 17
·案例：比尔·盖茨为自己设计人生 18
创意与策划是“金篮子” 19
提高企业的“核心竞争力” 20
·案例：柯达公司为对手研制傻瓜相机 20
·案例：丰田公司反败为胜 21
延长企业的“生命周期” 22
追求企业的利润最大化的目标 23
·案例：日本丰田汽车如何打开美国汽车市场 24
·案例：世界电脑业的心脏——英特尔 26
寻找创意 产生创意的方法 30
创意的出现 30
准备阶段 33
酝酿阶段 35
豁朗阶段 36
验证阶段 38
·案例：从美丽的挤奶女工那里得到的启发 39
·案例：风靡世界的速食面 41
创意的设计技法 42
联想创意技法 43
组合创意技法 44
类比创意技法 46
·案例：凯库勒之梦 47
臻美创意技法 48
·案例：寻找篮球鞋的缺点 50
·案例：顾客的希望点是什么？ 52
变异创意技法 53
模仿创意技法 55
灵感创意技法 56
假想创意技法 58
创意的思维方法 58
创新思维 59
·案例：创新造就硅谷 65
发散思维 67
·案例：他想到了偏远的非洲 71
超前思维 73
·案例：克林顿应该感谢里根 76
·案例：为未来工作 77
成功策划的必由之路 80
策划的运作过程 80
设定问题与目标 80
策划环境分析 84
·案例：深圳某电子公司保健品的竞争环境分析 86
拟订策划方案 89
·案例：万宝路如何应变 93
制定具体计划与日程安排 95
整理策划书 95
·案例：××变频空调2000年营销行动策划案(纲要) 98
组织实施 100
策划的运作谋略 101
策划的动作谋略之一：势(形势) 102
·案例：“天美时”手表的增长链 104
策划的运作谋略之二：时（时机） 105
·案例：等待时机，东山再起——美国耐克公司在中国求发展 106
·案例：随机应变，冲出危机——美国通用汽车公司度过危机 107
策划的运作谋略之三：术（方式或手段） 108
·案例：陈嘉庚“避实击虚” 112
·案例：推销员“出其不意” 112
策划的重要原则 113
信息搜索原则 114
重视潜在对手原则 114
注重速度制胜原则 115
·案例：海尔企业策划“三步曲” 115
市场认可为主原则 115
创意与策划的“四力” 118
分析力——概念挖掘 118
拨开迷雾，看清本质 119
·案例：奔驰汽车公司“力争第一”的策划分析 121
分析的方法 121
·案例：追问到底法 123
·案例：麦氏咖啡如何打开市场 126
如何培养你的分析力 128
·案例：微软公司的选才标准——思考分析能力 129
想像力——主题开发 130
让智力腾飞到新的高度 131
·案例：“全体员工海外旅行“的设想 133
想像的方法 133
·案例：“假日饭店“的问世 136
如何培养你的想像力 137
运筹力——时空运筹 139
审时度势：制定策略 141
创意与策划中必须重点运筹的问题 141
·案例：“野狼“摩托车的促销运筹 143
说服力——推销说服 144
巧借他人“东风” 145
·案例：袁庚的说服力 145
说服的方法 146
·案例：美国一家大百货商店的广告 146
·案例：张安治怎样谈判？ 147
·综合案例：风靡全美的“野马” 149
创造力是创意与策划的源泉 154
创造力等于竟争力 154
·案例：“3M创意全为你” 156
走出对创造力认识上的误区 158
破除三个错误观念 158
打破阻碍创造性的五个思想框框 159
塑造创造性的性格 161
非智力因素对创造力的影响 161
不可缺少的性格 162
培养你的创造力的方法 166
鲶鱼效应 166
·案例：时代带不走所有的东西 167
纵深方法 168
广角方法 170
加强创造力的训练 172
创新思维训练 172
即兴创造训练 175
形象刺激训练 176
脑力激荡训练 178
·案例：如何解决上海的交通难问题 181
营造激发创造力的组织环境 186
形成创造性的氛围 186
建立学习型组织 187
·案例：“微软”是怎样创建学习型企业的？ 189
创意与策划实务之一——商品开发的创意与策划 194
商品开发的创意与策划过程 194
商品开发过程 194
商品开发策略 196
·案例：索尼开发新产品创造需求 199
新商品上市策划 201
·案例：“脑轻松”的开发上市 203
商品定位的创意与策划 204
商品开发的创意与策划内容 204
·案例：万宝路香烟品牌的定位 206
·案例：七喜汽水品牌的定位 207
商品名称的创意与策划 208
·案例：“金利来”商品名称的由来 209
·案例：可口可乐的商品名称 210
·案例：索尼的商品名称 211
·案例：柯达的商品名称 211
·案例：“中意“不用洋名 213
·案例：“娃哈哈”的商品名称 213
商品质量的创意与策划 215
·案例：春兰集团注重前沿科技的开发 217
·案例：日本汽车企业的产品质量特色 217
·案例：国际认可的海尔的商品质量 219
商品包装的创意与策划 220
·案例：麦当劳汉堡包创名牌的五个阶梯 220
·案例：百事可乐的包装在日本遭遇失败 221
·案例：富士山空气罐头 222
·案例：芭比娃娃——孩子的梦 223
商品功能的创意与策划 224
·案例：成套文具盒的出售 225
·案例：“红豆”牌服装的文化内涵 226
创意与策划实务之二——市场营销的创意与策划 230
市场营销的创意与策划过程 230
市场营销的策划流程 230
市场营销新趋势 231
·案例：沃尔玛“低价销售，保证满意”的企业理念 235
市场营销的创意与策划内容 238
价格促销的创意与策划 238
·案例：索尼公司的“U”型价格 239
·案例：5000日元一杯的咖啡 240
·案例：施乐公司以高价推出新型复印机 241
·案例：大发利市的“原子笔” 241
·案例：船王的降价秘方 243
·案例：商人法林的降价术 245
通路促销的创意与策划 245
·案例：日本汽车如何进入欧美市场 247
·案例：上海麦考林国际邮购公司 248
服务促销的创意与策划 249
·案例：戴尔电脑的个性化服务 249
·案例：小天鹅的服务促销创意 251
·案例：服务尽善尽美的“巴黎春天” 253
·案例：海尔的服务速度 254
·案例：“七喜”汽水广告的作用 255
广告促销的创意与策划 255
·案例：“金利来”广告带来高回报 256
·案例：台湾“宝露”化妆品广告 257
·案例：汽车广告集锦 258
·案例：“把广州彻底拧干” 260
公关促销的创意与策划 261
·案例：富士的成功之路 262
·案例：美国联合碳化钙公司制造新闻 263
·案例：希尔顿的“微笑服务” 264
·案例：麦德龙——有限顾客，有限利润 265
·案例：马狮——与制造商建立战略伙伴关系 267
创意与策划实务之三——企业管理的创意与策划 272
企业管理的创意与策划过程 272
企业管理的策划流程 272
企业管理的新趋势 275
·案例：不断创新是杜邦成功的秘密 281
企业管理的创意与策划 282
选择企业战略的创意与策划内容 282
·案例：“春兰”的发展战略 289
提升企业核心能力的创意与策划 289
·案例：海尔企业核心竞争力发展的三个层面 300
加强资本运营的创意与策划 300
·案例：邯钢的资本管理——“模拟市场核算，实行成本否决” 305
调整组织结构的创意与策划 306
·案例：IBM公司的组织改革 309
开发人才资源的创意与策划 310
·案例：美国通用电气公司是怎样选拔人才的？ 311
·案例：麦肯锡公司的人才管理 313
·案例：李嘉诚的用人之道 314
·案例：“三九”集团的“赛马”规则 315
建设企业文化的创意与策划 316
·案例：雅戈尔企业理念的确立与展开 317
·案例：松下精神的培育 319
·案例：“太阳神”导入CI 321
创意与策划实务之四——专题活动的创意与策划 324
专题活动的创意 324
专题活动的创意思路 324
专题活动创意的构思过程 327
专题活动的主题策划 329
主题：专题活动的灵魂 330
主题的提炼 330
主题的艺术化 332
专题活动的内容选择 333
专题活动的内容策划 333
·案例：第一山，第一品牌——波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观 333
专题活动的内容要求 334
专题活动内容策划的原则 335
·案例：“金陵啤酒·音乐节”活动内容的策划 337
专题活动的形式策划 339
专题活动形式策划的原则 339
专题活动形式的节奏 340
专题活动形式的模式 341
·案例：“千年庆典”系列大策划 342
专题活动的组织与实施 343
专题活动的准备——成功的前提 343
专题活动的组织——过程中的施展 344
专题活动的总结——最后的工作 345
·案例：文明示范岗竞赛活动的组织与实施 346