第一章 现代广告的价值观 1
第一节 广告的科学含义 2
一、广告的含义 2
二、广告的要素 10
三、广告学的研究对象 13
第二节 现代广告与市场经济 21
一、现代广告与社会主义市场经济 21
二、现代广告与知识经济 25
三、现代广告与经济全球化 29
四、现代广告与WTO 33
五、广告经济的特色 38
一、现代广告对传统广告的发展 41
第三节 现代广告与传统广告 41
二、广告的现代化 48
第二章 现代广告的市场观 57
第一节 现代广告的市场分析 57
一、买方市场的形成 58
二、社会经济生活的富裕化 59
三、企业经营导向策略的形象化 60
四、市场竞争的激烈化 62
五、产业技术的趋同化 65
六、大众媒介的普及化 66
七、市场监管的法制化 67
第二节 现代广告的公众分析 67
一、生活方式的变化 68
二、消费心理的变化 70
三、消费行为的变化 71
四、消费文化的变化 72
五、商品价值观的变化 74
六、服务需求的变化 75
第三章 现代广告的CI观 79
第一节 现代广告与企业形象战略 79
一、企业形象战略的含义 80
二、企业形象战略的特点 87
三、企业形象战略的发展趋势 93
四、现代广告与企业形象战略的关系 98
第二节 现代广告的形象策划 103
一、企业战略形象策划 104
二、企业文化形象策划 107
三、企业行为形象策划 111
四、企业员工形象策划 112
五、企业视觉形象策划 113
第四章 现代广告的品牌观 122
第一节 品牌形象的价值效应 122
一、品牌形象的价值效应 123
二、品牌策划与广告策划 131
第二节 品牌形象的策划艺术 133
一、企业品牌形象的构成指标 133
二、策划品牌形象的准则 138
三、策划品牌形象的艺术 140
第三节 塑造企业品牌形象的策略 143
一、塑造品牌形象的途径 143
二、塑造品牌形象的策略 146
第一节 创新的一般特质 150
第五章 现代广告的创新观 150
一、企业创新的根本：战略创新 152
二、企业创新的核心：管理创新 158
三、企业创新利益的保障：市场创新 162
第二节 广告创新的实质 163
一、广告创新的实质 163
二、广告创新的类型 167
三、广告创新的运作模式 168
第三节 现代广告的创新技巧 172
一、广告创新思维的特点 172
二、广告创新的心理基础 174
三、广告创新的技法 177
一、广告创意的实质 181
第六章 现代广告的创意艺术 181
第一节 广告创意的实质 181
二、广告宣传意境的类型 184
三、广告创意的基本过程 189
第二节 现代广告的创意思维 196
一、感性化创意法 196
二、主题化创意法 198
三、商品本位创意法 200
四、顾客主体创意法 202
五、观念倡导创意法 203
六、演示生活情景创意法 205
七、附加形象创意法 207
八、时机捕捉创意法 209
一、优秀广告创意的基础 215
第三节 广告的创意技巧 215
二、优秀广告创意的前提 218
三、优秀广告创意的关键 221
四、优秀广告创意的技巧 226
第七章 现代广告的策划艺术 232
第一节 现代广告的策划思维 232
一、谋略化策划思维 232
二、营销化策划思维 235
三、整体化策划思维 238
四、生命化策划思维 241
五、承诺合理化策划思维 243
第二节 现代广告的策划程序 245
一、开展广告市场调查 245
二、进行广告目标决策 248
三、制定广告定位策略 249
四、拟定广告媒介策略 252
五、确定广告诉求策略 253
六、创造广告宣传意境 255
七、创作广告宣传文案 256
八、决定广告表现策略 256
九、确定广告预算方案 257
十、撰写《广告策划书》 261
第三节 现代广告的策划艺术 267
一、商务型广告的策划艺术 267
二、服务型广告的策划艺术 270
三、社会型广告的策划艺术 272
四、公益型广告的策划艺术 273
第四节 现代广告的实施策略 275
一、现代广告的实施策略 276
二、现代广告的效绩评估 277
第八章 现代广告文案的创作艺术 280
第一节 现代广告文案的创作要求 280
一、广告文案的含义 280
二、广告文案的基本特征 281
三、现代广告文案的创作要求 285
第二节 广告标题的创作 289
一、广告标题的基本功能 289
二、广告标题的类型 291
三、广告标题的创作技巧 294
四、广告标题的创作要求 297
一、广告正文的含义 298
二、广告正文的类型 298
第三节 广告正文的创作 298
三、广告正文的结构 303
四、广告正文的创作技巧 306
第四节 广告标语的创作 307
一、广告标语的特点 307
二、广告标语的类型 309
三、广告标语的创作技巧 310
第九章 现代广告作品的设计艺术 317
第一节 现代广告作品的设计规范 317
一、关于广告作品设计的理解 317
二、广告作品设计的要素 318
三、广告作品设计的程序 321
四、广告作品设计的原则 322
一、艺术化设计思维 324
第二节 现代广告的设计思维 324
二、文化性设计思维 328
三、风格化设计思维 329
第三节 平面型广告作品的设计艺术 331
一、广告图画的设计艺术 331
二、广告字体的设计艺术 337
三、广告色彩的设计艺术 339
四、广告作品的布局艺术 341
五、平面型广告作品的制作 344
第四节 视频音频广告作品的设计艺术 346
一、视频音频广告作品符号的设计 346
二、电视广告的设计艺术 350
三、广播广告的设计艺术 354
四、网络广告的设计艺术 356
第五节 广告设计中的常用软件 363
一、平面广告设计的软件 363
二、视频广告设计的软件 365
三、文字特效处理的软件 367
第十章 现代广告的心理策略 369
第一节 现代广告与公众心理 369
一、广告策划与公众心理 369
二、广告设计与公众心理 372
第二节 现代广告的心理策略 385
一、需求导向策略 385
二、巧用时势策略 388
三、制造从众策略 390
四、创造时尚策略 392
五、制止流言策略 394
六、消除逆反心理策略 395
七、标新立异策略 396
第十一章 现代广告的宣传策略 400
第一节 广告媒介的基本类型 400
一、印刷传播媒介 401
二、电子传播媒介 403
三、人际传播媒介 405
四、实物传播媒介 407
五、户外传播媒介 410
六、新型广告媒介 411
第二节 现代广告媒介的组合技巧 412
一、广告媒介的选择标准 412
二、广告媒介的选择原则 415
三、广告媒介的选择过程 419
第三节 现代广告的宣传策略 424
一、信息策略 424
二、市场策略 430
三、媒介策略 433
四、明星策略 437
五、赞助策略 442
六、时间策略 447
第十二章 现代广告的促销策略 449
第一节 现代广告与促销策划 449
一、商务促销的科学含义 449
二、商务促销的基本特征 456
三、现代广告与商务促销 462
一、劝说促销策略 466
第二节 现代广告的促销策略 466
二、活动促销策略 471
三、奖赠促销策略 476
四、配套促销策略 480
第十三章 现代广告的文化策略 485
第一节 文化的广告宣传效用 485
一、现代广告的文化环境 485
二、文化对公众行为的规范机制 489
三、文化对顾客消费的激化机制 491
四、文化对商业形象的促进机制 493
第二节 现代广告的文化策略 496
一、文化适应策略 496
二、文化包装策略 501
三、文化导向策略 504
第十四章 现代广告的管理策略 509
第一节 现代广告的法规管理 509
一、广告管理法规的结构 510
二、对广告主的法规管理 512
三、对广告活动的法规管理 517
四、对广告违法行为的法规管理 522
第二节 现代广告的自律管理 525
一、广告行业的自律规则 526
二、国外广告业的自律管理 526
第三节 现代广告的社会监督管理 528
一、消费者组织的监督管理 528
二、新闻舆论的监督管理 529
附录 《中华人民共和国广告法》 531