第一章 广告设计概述 1
第一节 广告的定义 1
第二节 我国广告设计的历史概况 1
一．中国的古代广告 1
二．半封建半殖民地社会的近代广告 1
三．社会主义的现代广告 1
第三节 广告的属性、职能及设计原则 1
一．广告的属性 1
二．广告的职能作用 1
三．广告的设计原则 1
第四节 广告平面设计的程序 1
一．前期准备阶段 1
二．进入创意阶段 1
三．技术制做阶段 1
第二章 现代广告设计的观念与策略意识 15
第一节 现代广告设计的观念 15
一．现代广告设计是一门综合性的边缘学科 15
二．现代广告设计是以目标消费者为中心 15
三．现代广告设计有严密的科学程序 15
第二节 现代广告设计的策略意识 15
一．市场策略意识 15
二．产品策略意识 15
三．定位策略意识 15
第三章 现代广告设计创意 23
第一节 创意在广告设计中的作用 23
第二节 表现创意广告主题的提示类型和表现题材 23
一．表现创意的提示类型 23
二．确定广告主题的表现题材 23
三．人类的需求是广告创意的基础 23
第三节 用于广告创意的心理战略 23
一．利用心理学的“旁属功能” 23
二．运用“异质性”的刺激 23
三．利用“逆反心理” 23
四．“反向思维”在广告创意中的运用 23
第四节 广告创意与定位策略 23
第五节 广告创意视觉化的方法 23
第四章 广告的文案 33
第一节 何谓广告文案 33
第二节 广告文案包含的内容 33
① 标题 33
② 内文 33
③ 广告语 33
④品牌名 33
⑤企业名称 33
第五章 广告的字体 37
第一节 广告设计经常使用的字体 37
①印刷体 37
②美术体 37
③书法体 37
第二节 广告设计中字体的风格与运用 37
一．字体与广告主题 37
二．字体与广告受众 37
三．字体运用原则 37
四．字体与传递效应 37
第六章 标志的设计 39
第一节 标志的类别 39
第二节 标志与广告 39
①主体表现 39
②客体表现 39
③变体表现 39
④重复表现 39
⑤简化表现 39
第三节 标志的设计原则 39
一．创意定位准确 39
二．形象典型概括 39
三．形式多样新颖 39
四．表现得体恰当 39
五．色彩简洁明快 39
六．制做规范严谨 39
第七章 广告画面设计 42
第一节 构图有利于信息的传递 42
①主次分明 42
②动静有致 42
③虚实相济 42
④删繁就简 42
第二节 画面的视觉与美感 42
一．画面的视觉分配 42
二．画面的视觉中心 42
三．画面的视觉流程 42
四．构图的美感 42
第八章 广告的色彩设计 46
第一节 广告色彩的特点 46
一．专用形象色的运用 46
二．惯用色的运用 46
三．联想色的运用 46
四．广告色彩与受众 46
五．广告色彩与地域 46
第二节 广告色彩的设计 46
一．色调设计 46
二．色彩的情调 46
三．广告色彩的具体应用 46
第九章 广告的图形设计 50
第一节 广告图形设计的原则 50
第二节 广告图形设计的特点 50
一．真实具体 50
二．个性鲜明 50
三．耐人寻味 50
四．以少胜多 50
第三节 广告图形的形式特征 50
①写实 50
②夸张 50
③对比 50
④寓意 50
⑤悬念 50
⑥逆反 50
⑦变异 50
第四节 广告图形的表现技法 50
①摄影 50
②喷绘 50
③绘制 50
④拼贴 50
⑤电脑绘画 50
第十章 广告平面设计的印刷工艺 53
第十一章 现代广告平面设计的媒体形式 57
第一节 招贴广告设计 57
一．招贴广告的概念 57
二．招贴广告的分类 57
三．招贴广告设计的意义 57
四．招贴广告的设计要点 57
第二节 报纸广告设计 57
一．报纸广告的特点 57
二．报纸广告的开型，版位和计价 57
三．报纸广告的设计 57
第三节 样本广告设计 57
一．样本广告设计的意义 57
二．样本广告设计的范围 57
三．样本广告的功能特征 57
四．样本广告的设计制作 57
五．样本广告的设计要点 57
第四节 户外广告设计 57
一．户外广告的形式特征及分类 57
二．户外广告设计的基本要求 57
三．户外广告的艺术表现技巧 57
第五节 平面POP广告设计 57
一．POP广告的功能 57
二．POP广告的分类 57
三．平面POP广告的设计 57
第十二章 广告设计家的基本素质与职责 72
彩色广告设计图例 74