第一章 体育市场营销概述 1
第一节 体育市场营销学简介 1
一、市场营销学概况 1
二、体育市场营销发展概况 3
三、体育市场营销学的研究内容 4
四、学习体育市场营销学的目的、意义 6
五、研究体育市场营销学的基本方法 7
第二节 体育市场营销中的经营观念 7
一、经营观念的发展变化 7
二、体育市场经营观念 11
三、体育市场营销的基本方式 13
第三节 体育市场经营的环境 15
一、关于市场经济与体育市场 15
二、关于体育产业与体育市场 19
三、体育市场经营的外部环境 22
四、体育市场经营的内部条件 24
第四节 体育市场经营的组织领导 25
一、市场经营组织领导结构的发展变化 25
二、市场经营的组织形式 27
第二章 体育市场分析 31
第一节 体育市场的概念及内涵 31
一、有关市场的基本问题 31
二、体育市场的概念及内涵 34
第二节 体育市场的性质、构成及作用 36
一、体育市场的性质 36
二、体育市场的构成 36
三、体育市场的作用 37
四、体育服务市场的特点 39
第三节 体育市场需求研究 43
一、潜在需求与市场需求的问题 43
二、研究体育市场需求的意义 43
三、影响体育市场需求的因素 44
四、我国体育市场需求的基本趋势 48
第四节 体育消费品市场 49
一、消费品市场的研究方法 50
二、体育消费品的分类 50
三、体育消费品购买者分析 51
四、体育消费者的消费动机 53
五、体育消费者的购买程序 55
六、体育消费行为的类型 56
七、体育消费品市场的基本特征 57
八、影响我国体育消费变化的因素 58
九、促进我国体育消费增长的策略 60
第五节 群众体育市场 61
一、群众体育市场的特点 61
二、群众体育市场的要素 62
三、群众体育市场经营的基本内容 63
四、群众体育市场经营的方法 64
第六节 运动训练与竞赛市场 65
一、运动训练与竞赛市场经营的机制问题 65
二、运动训练市场的效益投资问题 66
三、运动训练市场经营的主要方法 69
四、运动竞赛的资金投入特点及资金收支分析 70
五、运动竞赛的资金管理 76
六、体育彩票 78
七、体育俱乐部 87
第三章 体育市场经营的策略 101
第一节 体育市场信息与产品策略 101
一、体育市场信息的含义及特征 101
二、体育市场信息的内容 102
三、体育市场信息的搜集、处理与使用 103
四、体育产品及产品的生命周期 103
五、体育产品组合 112
六、体育新产品的开发 116
七、品牌及商标简介 120
第二节 体育市场细分策略 123
一、市场细分的概念 123
二、市场细分的作用 124
三、体育消费品市场及服务市场的细分标准 125
第三节 体育目标市场策略 129
一、目标市场策略 130
二、选择体育目标市场应考虑的因素 131
三、体育目标市场应满足的基本条件 132
第四节 体育市场发展策略 132
一、密集性发展策略 133
二、一体化发展策略 133
三、多样化发展策略 134
四、逆向发展策略 135
第五节 进入体育市场策略及定时策略 135
一、进入体育市场的方法策略 135
二、进入体育市场的时间策略 136
第六节 体育市场经营组合策略 136
一、影响体育市场经营的因素 136
二、体育市场经营的组合策略 138
三、市场经营组合的作用 140
第七节 体育市场经营战略的制定程序 141
一、确定经营任务、目标 141
二、进行体育市场环境分析及市场预测 142
三、制度体育市场经营策略 143
四、各种方案比较 143
五、组织实施与控制 144
第四章 体育市场经营的价格策略 145
第一节 正确定价的重要性 145
一、企业正确定价的重要性 145
二、正确认识定价策略的作用 146
第二节 价格理论 147
一、经济学中的两种价格理论 147
二、价格与供给和需求的关系 148
三、价格——需求弹性 153
第三节 体育服务产品的价格及价格机制特点 157
一、体育服务市场商品价格与价值量的关系 157
二、体育服务产品价格构成 160
三、体育服务市场的价格机制 160
第四节 体育产品定价的目标、方法和策略 162
一、定价目标 162
二、定价时要考虑的重要因素 164
三、定价的基本程序 165
四、一些常用的定价方法 166
五、几种主要的定价策略 170
第五章 体育市场经营中的促销策略 177
第一节 促销和促销组合 177
一、促销和促销组合的概念 177
二、促销的主要任务 178
三、影响促销组合策略的因素 179
第二节 体育广告 180
一、体育广告概述 180
二、体育广告分类及功能 184
三、体育广告的方法及策划 188
四、广告管理 194
第三节 营业推广与公共关系 197
一、营业推广 197
二、公共关系 199
第四节 人员推销 201
一、人员推销的优点 201
二、推销人员的任务、职能及应具备的素质 201
三、推销人员的考核与报酬 204
第六章 体育市场经营中的销售渠道策略 207
第一节 销售渠道的作用和类型 207
一、销售渠道的基本概念 207
二、销售渠道的作用 207
三、体育用品市场的销售渠道 208
第二节 体育经纪人与中间商 210
一、体育经纪人的概念 210
二、体育经纪人在我国的发展情况 211
三、国外体育经纪人的发展情况 213
四、体育经纪人的基本素质要求 220
五、中间商的地位、作用及选择 221
第三节 销售渠道选择策略 224
一、影响选择销售渠道的因素 224
二、销售渠道策略 228
第七章 体育市场调研及预测 233
第一节、体育市场调研的任务、内容与方法 233
一、体育市场调研的任务 234
二、体育市场调研的内容及类型 236
三、体育市场调研的程序 238
四、市场调研的方法 243
第二节 体育市场预测及主要方法 247
一、市场预测的内容、分类及程序 247
二、市场预测的主要方法 250
附：体育市场营销资料简介 261
一、李宁牌市场经营的历程 261
二、上海虹口体育场经营的经验 269
三、湖南德海实业集团足球企业化经营的探索 270
四、帕尔马雷特的体育赞助策略 272
五、彪马畅销京城的启示 274
六、山西长治澳瑞特健身器材总厂崛起启示录 275
七、NIKE进行体育市场经营的策略 279
八、英派斯的经营之道 282
主要参考文献 289
后记 291