第一篇 品牌经营：全方位塑造品牌形象 3
第一章 把握企业命脉：知识资产与品牌规范 3
第一节 现代品牌经营观 3
一、品牌内涵的理解与进化 4
二、消费者关系中的品牌角色 8
三、品牌经营观流行的三大环境 11
第二节 从知识产权到品牌产权 13
一、知识产权与无形资产 14
二、商标权的溢出：消费者关系 17
第三节 商业传播新观念：品牌识别 19
一、商业传播观念的演变 19
二、什么是“品牌识别” 21
三、为什么“品牌识别”异常重要 24
四、品牌识别与其他相关概念的区别 27
第四节 品牌战略的作用与意义 30
一、品牌与国家层面的关系 31
二、品牌与企业层面的关系 32
三、品牌与消费者层面的关系 34
【品牌风云1-1】“美加净”为何要“回娘家” 35
【品牌风云1-2】“中华”牙膏为何要“约法五章” 37
第二章 驱动品牌资产：品牌形象策略与新发展 41
第一节 品牌形象与附加价值 42
一、品牌形象的定义及其与品牌资产的关系 42
二、品牌形象的多种驱动要素 45
三、品牌形象附加值的基本类型与管理 47
第二节 创造品牌形象的附加价值 51
一、产生前提：消费者需要和动机 51
二、为消费者提供形象效用 57
三、营销传播创造品牌形象附加值 58
四、不同品牌附加值类型的传播策略 66
第三节 奥格威与品牌形象论 68
一、奥格威的“品牌形象”理论 68
二、品牌形象策略的经典案例 71
第四节 品牌形象策略的新发展 74
一、全方位管理品牌 75
二、依仗品牌精髓 77
三、着眼品牌未来 78
四、追求领导地位 80
【品牌风云2-1】梦想世界的芭芘公主 82
第三章 聚焦品牌研究：形象测量与价值评估 84
第一节 品牌形象测量与投射技术的应用 85
一、品牌形象研究方法群 85
二、为什么需要投射技术 87
三、投射测验：图片法的运用 92
四、其他投射测验方法的运用 97
第二节 品牌价值评估 103
一、为什么要评估品牌 104
二、会计方法与品牌资产评估法 107
三、英特品牌公司的评估模型 113
四、北京名牌资产评估事务所的评价方法 116
【品牌风云3-1】约翰尼·瓦克：形象测量提供品牌活化决策支持 119
第四章 透视品牌经营：3C模式刻画整体脉络 123
第一节 我国的品牌实践回顾 124
一、国有企业品牌建设阶段演进 124
二、迈向专业化品牌经营的必由之路 131
第二节 品牌经营的3C模式与应用 132
一、3C模式的构成与解释 132
二、3C模式的实际应用：建立品牌经营基本规范 141
三、3C模式检视品牌经营常见误区 143
第三节 品牌管理的组织制度 146
一、品牌经理制：重写美国营销史 147
二、“品牌经理制”的管理功能 150
一、资产负债表的障碍 154
第四节 商业会计制度带来的品牌经营障碍 154
二、年度会计评价的障碍 155
三、以产品为基础的会计障碍 156
【品牌风云4-1】吉列的“两把快刀” 156
第二篇 3C模式展开：品牌经营八大板块 161
第五章 如何创立品牌：品牌化的原理与策略 161
第一节 品牌化的原理 161
一、从基本目标到长期目标：创新与差异 162
二、从过去、现在到未来：遗传与继承 164
三、从外部营销到内部营销：承诺与约束 167
第二节 创立品牌的基本原则 168
一、界定品牌识别 170
二、确定品牌的形象来源与代表意义的产品 172
三、选择基本的传播战略 173
第三节 品牌化战略 178
一、品牌化战略的六种模式 179
二、品牌化的决策过程 187
三、服务的品牌化 193
第四节 自有品牌 196
一、自有品牌：通路优势演变为品牌权力 197
二、自有品牌的发展轨迹与时代意义 198
三、自有品牌管理与形象建设 199
【品牌风云5-1】复印机品牌Nashua的成功创立过程 200
第六章 规划品牌识别系统：为品牌价值奠基 203
第一节 如何创建品牌识别 204
一、品牌识别的来源 205
二、品牌识别的模型 211
三、在因特网上建立品牌识别 219
四、避免创建品牌识别中的常见误区 222
第二节 品牌识别的时间管理 225
一、为什么要对品牌识别进行时间管理 226
二、品牌识别的时间管理模型：永恒与变化 228
三、如何保持品牌的持久活力 231
四、修改品牌识别的时机 235
【品牌风云6-1】美国运通的品牌结构 237
第七章 设计品牌符号结构：施展符号沟通的魔力 240
第一节 品牌命名的准则与策略 241
一、对现有知名品牌名称的分析 241
二、品牌命名的准则 243
三、品牌命名的策略 247
第二节 创造品牌名称的步骤与方法 252
一、品牌命名的步骤 252
二、创造性解决品牌命名问题 255
第三节 品牌标志设计策略 259
一、品牌标志设计的基本原则 259
二、品牌标志设计的风格 263
三、品牌标志设计的方法 268
四、标志色的运用 270
第四节 品牌标识语创意 275
一、品牌标识语与品牌名称的关系 275
二、品牌标识语的创意导向 277
【品牌风云7-1】百事可乐百年沧桑掠影 280
第八章 驾驭传播的两翼：品牌定位与品牌个性 283
第一节 品牌定位原理 284
一、定位论的由来与发展 284
二、品牌定位的基本原则 288
第二节 品牌定位决策 292
一、品牌定位决策步骤 292
二、传达品牌定位主张 296
三、运用品牌定位分析工具 299
第三节 掌握品牌个性 302
一、从品牌形象、品牌定位到品牌个性 303
二、品牌个性的评价尺度 306
三、驱动品牌个性 309
第四节 超越品牌个性的品牌关系 316
一、典型的五种品牌关系 316
二、品牌关系的两种变式 317
三、品牌关系的测量层级 318
【品牌风云8-1】“武士”牌汽车定位决策经过 319
【品牌风云8-2】“必比登”见证米其林百年辉煌 322
第九章 累积品牌资产：品牌经营的新境界 324
第一节 建立品牌知名度 325
一、品牌知名度的层级与价值 325
二、建立品牌知名度的策略 328
第二节 建立品质认知度 332
一、品质认知的内涵与价值 332
二、品质标志的使用 335
三、建立品质认知度的策略 338
第三节 创造积极的品牌联想 341
一、品牌联想的内涵与价值 342
二、创造品牌联想的策略 344
三、品牌联想的方向与品牌经营 348
第四节 维护品牌忠诚度 355
一、品牌忠诚度的层级与价值 356
二、维护品牌忠诚度的策略 359
【品牌风云9-1】沃尔沃：矢志不渝的“安全”承诺 364
第十章 开展品牌延伸：善用品牌资产 367
第一节 品牌延伸原理 367
一、品牌延伸的内涵和类型 368
二、多元化经营与品牌延伸陷阱 373
三、品牌延伸模型与品牌杠杆力 375
第二节 品牌延伸决策 378
一、品牌延伸的决策原则 378
二、品牌延伸的决策步骤 381
第三节 产品线延伸决策 382
一、产品组合决策 382
二、产品线分析方法 383
三、产品线长度与延伸策略 386
第四节 品牌类别的传播策略 390
一、品牌传播的焦点 390
二、品牌传播的策略选择 392
【品牌风云10-1】李维氏：品牌资产的优势与延伸障碍 394
第一节 企业品牌化 396
第十一章 建设整体品牌：企业品牌与品牌系统 396
一、企业品牌流行的趋势 397
二、发展企业联想 398
第二节 建立企业识别：CI理论与运用 402
一、CI的起源、内涵与作用 402
二、CI的三大操作流派 404
三、企业形象与品牌形象的整合 409
第三节 适用于整体品牌建设的CS战略 411
一、CS、CI与品牌经营 411
二、如何实施CS战略 413
三、内部顾客满意 415
一、确定品牌系统目标 416
第四节 规划企业品牌政策系统 416
二、建立企业品牌与产品品牌的合理关系 418
三、确定合理的品牌数目 419
四、制定品牌指导方针 420
【品牌风云11-1】3M：创新的传统与品牌政策改革 421
第十二章 开拓国际市场：实现品牌全球化理想 425
第一节 全球性品牌与全球性营销 426
一、品牌全球化的动力 426
二、全球品牌、国际品牌与全国品牌 428
三、全球营销、国际营销与跨国营销 429
四、两大理念：全球标准化与当地适应 431
一、全球性品牌经营模型 434
第二节 品牌全球化的操作 434
二、发展全球性品牌的步骤 437
第三节 商标的国际注册与保护 440
一、保护工业产权巴黎公约 441
二、世界贸易组织知识产权协议 444
三、商标国际注册马德里协定 446
四、驰名商标的保护 448
第四节 建立世界级中国品牌 451
一、中外品牌的差距与全球化的障碍 451
二、迈向世界级品牌的道路选择 454
【品牌风云12-1】海尼根：全球品牌如何进入地方市场 459
主要参考文献 463
作者后记 465