第1章 广告与广告心理 1
1.1 广告 1
1.1.1 广告的概念及特征 1
1.1.2 广告的主要功能 4
1.1.3 现代广告的核心内容 8
1.1.4 广告的发展简史 9
1.2 消费者消费行为的特征 14
1.2.1 消费者消费行为的一般特征 14
1.2.2 消费者的类型及消费行为特征 18
1.2.3 影响消费者消费行为的主要因素 21
1.2.4 当前消费心理和行为的发展趋势 29
1.3 广告与心理学的关系 32
1.3.1 什么是心理学 32
1.3.2 广告与心理 35
1.3.3 广告的心理效应 39
1.4 广告心理学与相关学科的关系 41
1.4.1 什么是广告心理学 41
1.4.2 广告心理学的发展 42
1.4.3 广告心理学与相关学科的关系 44
第2章 广告心理的认知诉求 47
2.1 感觉与知觉 47
2.1.1 感觉、知觉及其在认知过程中的地位 47
2.1.2 感觉的种类及感觉现象 49
2.1.3 知觉的特性及影响因素 54
2.1.4 社会知觉 61
2.2 广告与消费者的注意 64
2.2.1 什么是注意 64
2.2.2 注意的功能 65
2.2.3 注意的品质 66
2.2.4 注意规律在广告设计中的应用 68
2.3 记忆和联想规律对广告设计的启示 74
2.3.1 记忆及其在广告设计中的运用 74
2.3.2 联想及其在广告设计中的运用 82
2.4 广告中的理性诉求 85
2.4.1 什么是理性诉求 85
2.4.2 广告理性诉求中应该注意的问题 85
第3章 广告心理的情感诉求 89
3.1 情绪与情感 89
3.1.1 情绪与情感的概念 89
3.1.2 情绪与情感的区别和联系 90
3.1.3 情绪与情感的种类 92
3.1.4 情绪与情感对人行为的影响 96
3.2 广告中的情感诉求 100
3.2.1 消费者对广告的情感反应 100
3.2.2 情感诉求及其特点 101
3.2.3 情感诉求的作用 103
3.3 情感广告作用的机制与条件 105
3.3.1 情感广告的作用机制 105
3.3.2 情感广告发挥作用的条件 109
3.4 广告设计中的情感作用及特征 111
3.4.1 广告中情感设计的作用 111
3.4.2 广告中情感设计的特征 112
3.4.3 广告语情感诉求的11种方式 114
第4章 广告心理中的需要和动机 119
4.1 广告心理学中消费者需要分析 119
4.1.1 消费者的需要 119
4.1.2 需要与广告活动 123
4.2 市场营销活动中的消费需求分析 125
4.2.1 消费者的需求 125
4.2.2 需求对消费者心理的影响 129
4.2.3 需求对消费者购买行为的影响 131
4.2.4 消费者需求的广告诉求心理策略 132
4.3 消费者的动机分析 135
4.3.1 动机 135
4.3.2 消费者的购买动机分析 139
4.3.3 影响消费者购买动机的因素 144
4.3.4 广告与消费者动机 146
第5章 广告策划心理 149
5.1 广告策划的一般原理和作用 149
5.1.1 广告策划 150
5.1.2 广告策划的原则 152
5.1.3 广告策划的内容 155
5.1.4 广告策划在企业营销中的作用 157
5.1.5 广告策划与企业市场营销策划的关系 159
5.1.6 广告策划的最根本出发点——消费者分析 160
5.2 广告策划中的广告定位 172
5.2.1 广告定位的含义 172
5.2.2 广告定位的方法 174
5.3 广告创意及其运作 177
5.3.1 广告创意的含义与特征 178
5.3.2 广告创意的原则和过程 184
5.3.3 广告创意和民族文化 189
5.4 广告媒体及心理效应 190
5.4.1 主要广告媒体及心理效应 190
5.4.2 影响选择广告媒体的因素 196
第6章 广告心理与品牌战略 200
6.1 企业形象 200
6.1.1 CI的产生与发展 200
6.1.2 CIS——企业形象识别系统 203
6.1.3 CIS的作用 208
6.1.4 CIS的实施原则 210
6.1.5 企业形象与广告 211
6.1.6 广告创意与CIS 214
6.1.7 如何树立良好的企业形象 216
6.2 品牌形象与广告 228
6.2.1 品牌战略 228
6.2.2 品牌对于企业的重要性 231
6.2.3 品牌战略与广告策略 236
参考文献 239