第一章 创意的提升 1
第一节 表现概念构建的研究 1
一、何谓广告表现 1
目录 1
二、广告表现和概念 2
三、广告概念的构建方法 3
四、广告中的说服逻辑 6
五、广告主题 13
六、表现上的规则 14
一、广告表现的形式 16
第二节 开拓新的表现 16
二、文案表现 20
三、图像表现 34
四、音响表现 40
五、媒介开发 41
第三节 成功事例 43
一、广告表现的历史沿革 43
二、1993年度广告表现的成功事例 54
第一节 广告活动和促销活动的区分 58
第二章 广告制作的工序管理和运营管理 58
第二节 不同媒体的工序管理和运营管理 60
一、报纸 60
二、杂志 69
三、电视 75
四、广播 83
五、商品目录 89
六、展销会 95
七、展示厅 101
八、屋外广告 105
九、策划活动 111
十、交通广告 118
十一、POP广告 123
十二、DM 129
十三、新媒介 133
十四、其他 139
第三章 广告表现管理 146
第一节 创意的评价 146
一、评价的程序 146
二、事前评价 148
三、事后评价：广告效果测定 153
四、广告评价的新视角 157
五、个案研究 158
第二节 与创意相关部门之间的协调 160
一、广告部 160
二、与企业内创意相关部门的协调 163
三、与企业外创意相关部门的协调 165
一、广告表现手册的现状和必要性 168
第三节 广告表现手册的制作和管理 168
二、手册的认识要点 170
三、CI手册 170
四、广告检查表的手册化 171
五、法律上的必要内容 171
六、广告手册中必要内容一览 172
七、广告手册的运用管理 173
第四节 广告公司管理 174
一、广告公司的选择 174
二、广告公司有效运用的要点 176
三、广告主和广告公司间关系良好化的要点 177
四、广告主和广告公司的合同和交易现代化 178
第五节 演员管理 180
一、演员概述 180
二、演员的选择 182
三、演员的合同 183
四、派角业务今后的课题 184
第四章 广告制作费的预算综合管理 186
第一节 广告费 186
一、广告费的思路 186
二、广告费的把握方法 188
第二节 广告预算总额的确定方法 197
一、广告预算编制的基本思路 197
二、广告预算的算出标准 198
三、各种广告预算设定方法的利用状况 203
第三节 广告费的战略性投资功能 204
一、与产品寿命周期的关系 204
二、普及过程的研究 207
三、产品阶位分析 208
第四节 广告费的分配和预算控制 209