第1部分 付费搜索引擎营销基础 3
第1章 搜索引擎广告概览 3
客户主导营销模式 4
什么是SERP，付费搜索引擎广告展示在哪里 5
实时竞价拍卖的广告付费模式 6
十年与百亿美元 8
搜索引擎的领头羊——Google 9
第2章Google、雅虎、微软以及其他搜索引擎 11
付费展示、付费收录及其他搜索引擎广告模式 12
付费展示广告 12
付费收录 13
关键字竞价 15
搜索引擎营销活动的基本元素 15
Google的做法 17
广告展示机制 18
内容相关定位广告 19
行为定位关键字广告 20
其他小型搜索引擎 22
本地搜索与因特网黄页 22
第3章 计划前的重点 23
你的网站准备好了吗 24
什么是微型网站 25
你的竞价行为是聪明还是疯狂 26
衡量市场营销目标的指标与公式 29
CPO（每订单成本） 30
CPA（每行动成本） 31
ROAS（广告支出回报） 31
ROI（投资回报率） 32
将所有指标综合在一起 32
搜索引擎营销应在你的媒体计划中处于何地 33
跟踪与出价 35
第4章 市场营销活动基础 37
愿景描述 38
将愿景转化为目标 38
市场定位 39
促使消费者采取行动 40
销售漏斗与搜索营销 41
采购循环的不同阶段 42
确定网站访客的价值 44
你难以度量的成功 45
丢失的Cookies 45
营销效果时滞 46
线下销售转化 47
积极参与者、影响者与大众的声音 50
第2部分 设置一个成功的PPC营销战略 55
第5章 直接营销结果与品牌衡量指标 55
因人而异的ROI（投资回报率） 56
利润最大化 56
ROI优化与利润最大化的平衡 57
CPO、 ROAS、 CPA及其他混合衡量指标 60
品牌指标与衡量 63
BEI：将品牌转化为消费者直接反馈 65
吸引力，新的品牌指标 68
第6章 广告系列设置：组织你的广告列表 71
考量搜索引擎 72
组织你的广告系列 73
设置广告组 76
选择关键字 78
撰写广告创意（你的广告文案） 79
创建正确的目标页面 80
Google的广告质量分 84
测试目标页面 84
第7章 广告系列设置：关键字 86
考虑使用品牌关键字 87
选择产品与服务关键字 90
理解搜索曲线的头部和尾部 91
使用复数词和词干 92
使用关键字研究工具 93
Google工具 93
雅虎搜索工具 96
微软关键字研究工具 97
你的网站日志和站内搜索 97
其他 98
考虑关键字聚类 98
理解传统的匹配类型 99
使用否定关键字 100
高级匹配和扩展广泛匹配的收益与风险 101
搜索引擎广告中关于商标的考虑 102
第8章 广告系列设置：标题与描述 104
强化搜索线索 105
广告创意与搜索线索 105
全能创意文案标题 107
撰写有效广告内容描述 108
提供承诺 109
使消费者与你广告中的利益诉求产生共鸣 112
激励手段的考量（有利方面与不利方面） 113
遵循编辑指导原则与政策 114
在广告文案中使用DKI技术 116
测试你的广告 118
第9章 广告系列设置：转化页面、竞价与预算 121
选择目标页面（Landing Page） 122
确定营销活动目标完成度：转化率 123
正确处理销售机会生成与销售转化数据 126
优化购物车与销售收入 127
应用混合转化指标 129
使用混合指标衡量影响力 130
如何识别影响者 130
记录跳出点击 131
避免可怕的“返回”按钮点击 133
为广告组和关键字设置CPC竞价 135
运行“自筹资金型”营销活动 137
最大化利润 138
设置可接受的营销效果衡量指标 139
设置广告系列预算 140
第10章 启动 143
你无法永远赢得胜利的战争 145
从Google开始市场营销 147
在客户搜索时展示你的广告 148
启动模型 150
将广告系列迁移到雅虎和微软 152
超越关键字——更精准地定位你的广告 152
管理、剔除表现不佳的关键字列表 156
第11章 广告系列管理、关键字竞价、技术方案、代理商与内部团队及综合视角 159
自动化你的广告系列管理与竞价管理 160
什么是正确的工具 160
广告系列管理的功能是什么 161
你需要竞价管理吗 163
竞价管理系统的考量元素都有哪些 164
高曝光度的广告位置到底有多重要 166
你什么时候需要代理商 166
采不采用按表现付费营销服务 169
使用你自己的内部团队 171
第3部分 超越三大搜索引擎 177
第12章 其他搜索流量来源 177
比较购物搜索引擎营销 178
它们是如何工作的 179
三大通用搜索引擎附设的比较购物搜索引擎 179
第三方比较购物搜索引擎 182
互联网黄页营销 183
垂直搜索引擎营销 185
第13章 内容关键字定位广告 189
探索内容关键字定位广告 190
内容关键字定位广告与搜索引擎广告 191
Google的内容关键字定位广告 191
雅虎内容关键字定位广告 193
微软adCenter内容关键字定位广告 194
内容关键字定位广告最佳实践 194
使用关键字主题 194
分开处理内容广告与搜索引擎广告 195
考虑使用展示位置定位 196
处理内容广告可能带来的问题 197
点击欺诈 197
不完美的广告内容匹配 197
点击质量低 198
内容广告适合你吗 198
考虑第三方内容广告供应商 198
第14章 兴趣（行为）定位广告 200
BT详解 201
两类主要的BT定位技术 202
BT业务的监管与从业者自我约束 204
三大搜索引擎所提供的BT广告 205
Google的BT广告 206
雅虎的BT广告 208
微软的BT广告 208
其他BT广告供应商 208
BT广告适合你吗 210
综合使用所有的技术与方法 211
附录 行业术语解释与说明 213