第一章 绪论 1
第一节 广告及药品广告的内涵 1
一、广告的定义 1
二、广告学的学科性质 3
三、药品广告学的涵义 7
第二节 广告的要素 8
一、广告客户 8
二、广告代理 9
三、广告媒体 10
四、广告费用 11
五、广告信息 11
六、广告受众 12
七、广告效果 13
第三节 广告的分类 13
一、广告分类的目的 13
二、广告的分类 14
一、广告的经济功能 18
第四节 广告的功能与作用 18
二、广告的传播功能及药品广告的特性 22
三、广告的作用 24
第二章 药品广告人应当是药品信息传播专家 26
第一节 研究药品信息传播的意义 26
一、医药产品质量的惟一性与药品功效的针对性 27
二、医药行业的技术密集性 27
三、医药市场的特异动态性 27
四、药品执法监督的严肃性 27
第二节 中国药品信息传播史 28
一、药品萌芽时期的信息传播 28
二、奴隶社会的药品信息传播 29
三、药学理论体系形成前的药品信息传播 30
四、药学理论体系形成、发展与提高期的药品信息传播 32
五、中国药政管理简史 34
第三节 药品广告人应当是药品信息传播的专家 36
一、培养药品信息传播专家是药品广告事业发展的需要 36
二、影响药品信息传播的若干问题 39
第三章 药品广告活动的基本原则与观念 45
第一节 药品广告活动的基本原则 45
一、药品广告的真实性原则 45
二、药品广告的思想性原则 49
三、药品广告的合法性原则 51
四、药品广告的艺术性原则 54
五、药品广告的创新性原则 58
六、药品广告的科学性原则 59
第二节 药品广告观念 60
一、药品广告活动是一种投资行为 61
二、药品广告与整合营销传播 62
三、药品广告定位 67
第四章 药品广告调查 73
第一节 药品广告调查的概念 73
一、药品广告调查的概念 73
二、药品广告调查的作用 74
三、药品广告调查的内容 76
一、印刷媒体的广告调查 77
第二节 药品广告媒体调查 77
二、电波媒体的广告调查 80
第三节 药品广告受众调查 89
一、药品消费者行为调查 89
二、药品消费心理与购买动机 90
三、影响药品消费者行为的主要因素 91
四、用药决策主要过程的调查 92
第五章 药品广告战略 95
第一节 药品广告战略的作用与特征 95
一、药品广告战略的概念 95
二、药品广告战略的性质 95
第二节 药品广告战略方法 97
一、总体广告战略 97
二、集中性广告战略 97
三、全方位广告战略 98
四、多层次广告战略 98
七、市场渗透广告战略 99
六、优势广告战略 99
五、组合媒体及单一媒体广告战略 99
八、按广告推出方式分的广告战略 100
九、按目标市场性质分的广告战略 100
十、从消费者需求考虑的广告战略 102
第六章 药品广告媒体 104
第一节 药品广告媒体概述 104
一、广告传播媒体 104
二、广告媒介分类 106
一、听觉媒体 111
第二节 主要广告媒介的特征 111
二、视觉媒体 113
三、视听媒体 120
第三节 新型广告媒体：网络广告 122
一、网络广告的特点 123
二、网络广告的优势 127
第七章 药品广告的策划与创意 129
一、广告策划的基本概念 130
第一节 药品广告的策划 130
二、广告策划的意义与特征 131
三、广告策划的内容和程序 133
第二节 药品广告创意概述 136
一、药品广告创意的概念 136
二、药品广告创意的本质 138
三、药品广告策划创意的若干方法与案例 141
第八章 药品广告文案 147
第一节 药品广告文案 147
一、药品广告文案的含义 147
二、药品广告文案的结构 148
三、药品广告文案的语言要求 162
第二节 药品广告策划书的撰写 167
一、药品广告策划书的一般格式 167
二、药品广告策划书写作的内容要点 169
第一节 药品消费系统的结构与行为 171
一、医药产业的发展概况 171
第九章 药品广告 171
二、药品品种的结构性变化 173
三、药品消费系统的结构与行为分析 174
第二节 处方药信息传播的基本形式 177
一、医嘱 177
二、处方 178
三、药品说明书 179
四、药品新闻发布稿 180
一、药品广告发布的依据与条件 183
二、药品广告的类别 183
五、药典及省级以上卫生行政部门颁布的药品标准（略） 183
第三节 药品广告活动的特征 183
三、药品广告的基本方法 184
四、药品广告的创意策略 187
第四节 OTC药品的包装与广告 196
一、OTC药品的本质属性与特征 197
二、OTC药品的包装特征与意义 200
三、提高OTC药品广告的销售效果的策略与方法 204
一、“白加黑”感冒片的广告策划 211
第五节 药品广告案例分析 211
二、“华素片”广告定位策略 215
三、“息斯敏”与“达克宁”的广告创意 217
四、优秀平面药品广告拾萃 219
五、优秀药品广告口号 221
第一节 药品广告管理概述 222
一、药品广告管理方法 222
第十章 药品广告的管理与审查 222
二、药品广告的行政管理 224
第二节 药品广告的法规管理 225
第三节 药品广告的管理与审批 227
一、加强对药品广告管理的意义 227
二、中国广告法规管理的特点 227
三、医药广告法规必须进一步加强 228
第四节 药品广告的审查 230
一、要认真研究有关广告法规和药品广告审查的法规 231
二、影响和决定药品广告通过审查的要素 233