武器篇 2
一、市场竞争的利器——广告 2
1．现代广告的神话 2
2．广告使企业赢得意外的市场优势 5
3．两个靠广告成名的人 7
4．我们已生活在广告的世界中 9
二、广告在中国的迅速崛起 11
1．过去，中国并不是一片广告沙漠 11
2．解放后我国广告业的曲折发展 13
3．广告业在中国的迅速崛起 16
4．广告，走向消费导向时代 18
三、现代广告系统的结构 23
1．系统的动力层次——广告主 23
2．系统的主体——广告经营部分 24
3．系统的神经——媒体部门 25
4．系统结构的纽带——市场 25
5．系统结构的起点和终点——消费者 26
四、广告系统的功能 29
1．基本功能 31
2．辅助功能 32
3．我国广告系统的现状 35
五、现代广告系统的运行 37
1．广告系统运行中的关系 37
2．专业广告公司是如何工作的 38
六、成功的企业为什么又是财大气粗的广告主？ 45
七、做广告不单单是为了赚钱和促销 51
1．广告是一种社会文化现象 51
2．广告也是一种公共关系形式 55
3．软广告的启示 57
八、无孔不入的美国广告 60
1．敲开11亿人的大门 60
2．美国的广告业 62
3．无孔不入 67
4．特殊的发展趋势 71
九、挖空心思的日本广告 77
1．日本的广告方式 77
2．日本广告的西洋风 80
3．用心良苦 82
十、长盛不衰的英国广告 87
1．世界最大广告集团的发展经过 87
2．英国电视广告的文化倾向 92
策略篇 95
十一、广告是一场战争 95
1．矿泉壶广告战 95
2．方便面战犹酣 96
3．洋芋酒广告争夺战 99
4．广告传单送来的信息 101
十二、市场定位——广告策略的前提 105
1．一个成功的公式 105
2．定位要则——慎选行业 107
3．只要你心里想着消费者 110
十三、沟通——现代广告策略的主题 114
1．“金马”的沟通术 114
2．消费者喜欢什么样的广告 116
3．诉诸感情 117
十四、广告策划的一般步骤 122
1．广告策划程序的模式 122
2．广告策划程序的各个阶段 128
十五、创意——广告策略的灵魂 136
1．“瞄准器”没有瞄准目标 136
2．广告创意的基础 137
3．创意概念的范畴与作用 138
4．创意的过程与步骤 140
5．创造与模仿 142
6．“告语言创新 144
十六、广告面对的是心理人口 146
1．广告公司应该考虑的 146
2．预期心理与购买力 148
3．找准对象，准确联想 150
4．注意消费者的关心点 152
5．需要与可能 155
十七、知名度就是效益 159
1．广告也是生产力 159
2．名称的力量 161
3．发生在“女神庙”的广告官司 166
十八、怎样测评广告效益 168
1．广告成本在增加 168
2．广告效果的三个等级 170
3．测评原理与方法 171
十九、无形的手——消费文化在广告策略中的渗透 178
1．今天，消费者的“毛病”多了 178
2．广告文化的结构和内部关系 181
3．“广而告之”的启示 182
4．广告中有永恒的偶像吗？ 183
5．广告中的文化音符 185
二十、广告竞争中的占位策略 186
1．广告主两大行为目标 186
2．占位策略 190
3．阿Q桶面的占位策略 193
4．成功的占位必须了解消费者的心理 195
二十一、广告竞争中的反占位策略 197
1．反占位的特征和一般策略 197
2．“摩黛丝”打了一场成功的防御仗 199
二十二、21世纪广告者应具备的条件 202
1．这样的人可以成为广告企业家 202
2．罗杰·B·史密斯说 203
二十三、健力宝的广告策略 209
1．健力宝的公共意识 209
2．健力宝舍得花钱让别人知道自己 210
3．健力宝在糖酒交流会上 212
二十四、台湾广告策略的一个神话 214
战术篇 222
二十五、明天，我有了钱买了什么？ 222
二十六、广告新战术——行销4C论 227
1．探讨消费者需求 227
2．地区性分工更受重视 228
3．在未来道路不易开发的情况下，便利性也成为促销成功与否的要件 228
4．便利的购物环境 229
5．通路的PANST现象 230
6．多要素的感觉是发展道路需注意的要点 230
7．沟通的三个重点 231
8．注重双向沟道 232
9．广告费必须花在刀口上 233
二十七、广告新战术——客户策划法 235
1．什么是客户策划法 235
2．“资生堂”体贴不同岁月的脸 236
二十八、CI广告术与老字号 241
1．含义 241
2．商标与名称 242
3．企业和品牌要有自己的颜色 246
4．别小看老字号 248
二十九、POP包装广告战术 251
1．从广告式包装谈起 251
2．POP的广告设计 254
3．国外POP趋向 256
三十、广告形式和规模——走出误区的选择 258
三十一、选择媒体的学问 263
1．企业的营销目标与媒体选择 263
2．目标市场与媒体选择 265
3．营销环境与媒体选择 267
4．台湾人的媒体选择新视角 269
三十二、如何选择、评估广告代理商 271
1．一般原则 271
2．“统一企业”选择、评估广告代理的观点和做法 274
三十三、电视广告战术 278
1．电视广告的创意 278
2．电视广告的“三美” 281
3．电视广告观众如是说 284
三十四、报纸广告战术 288
1．报纸广告之最佳 288
2．报纸广告的设计 289
3．我国报纸广告的新动向 295
三十五、电台广告战术 297
1．怎样做电台广告 297
2．语言是电台广告的灵魂 302
3．电台广告中的音乐和歌曲 307
4．这则广告为什么受欢迎 309
三十六、杂志广告战术 311
1．杂志广告的优势 311
2．《柯罗波丹》抓住女人心 313
三十七、路牌广告的瞬间效应 316
1．特点 316
2．路牌广告的选择和竞争 317
3．路牌广告的设计 318
4．城市路牌的设置 320
三十八、“春节”与广告 323
三十九、广告向体育界的渗透 329
1．从奥运广告大战看到的 329
2．“赛赛”的广告招数 331
3．“皇冠”产品成名记 332
4．广告·明星·经纪人 334
四十、名人广告效应 335
1．名人与广告 335
2．“新雅”的“四名”战术 336
3．名人·明星·“领袖”与广告 337
四十一、广告中的法律问题 341
1．广告并不“纯” 341
2．“代劳力”广告遇到的麻烦 343
3．“换肤霜”怎么了？ 347
4．围绕魁北克广告禁令的争论 353
四十二、新技术、新生活拓展媒体范围 357
1．大众媒介以外的广告宣传 357
2．广告向空中发展 363
3．孙钟福告诉记者：购物纸袋也可做广告 364
4．“幸运饼”里的小纸条 365
四十三、小战术与大效果 368
1．“尿不湿”的成功之道 368
2．没钱也要做广告 369
3．加州奇异果，小兵立大功 370
四十四、中外著名战术案例 373
1．一个老字号的新战役 373
2．冲出弹丸之地 376
3．“依维柯”汽车广告的整体观 378
4．新东阳面筋广告战术 380
5．沃纳梅克的成功之道 383
6．伯郎咖啡的环保意识 387
7．呼叫器广告竞争各有千秋 389
四十五、“邯山人”的再定位战术 394
1．“邯山人”的再定位广告 395
2．“邯山人”是如何为一种商品实行区域性定位的 397
3．“邯山人”广告行为的双重效应 401
4．“邯山人”广告战术略举 404