第一章 绪论 1
第一节 市场营销学的对象 1
一、市场营销的概念 1
二、市场营销学的研究对象及内容 1
三、市场营销管理的意义 2
四、市场营销学的研究方法 3
第二节 市场营销观念的演变 4
一、市场营销观念的涵义及历史沿革 4
二、市场营销观念的类型 5
三、市场营销观念的比较 6
第二章 市场分析 8
第一节 市场定义、分类及其环境 8
一、市场概念 8
二、市场分类 9
三、市场营销环境分析 10
第二节 消费者市场 12
一、消费者市场的特点 12
二、消费品分析 13
三、消费者行为特征 15
四、影响消费者购买行为的因素 20
第三节 组织机构市场 23
一、生产者市场 23
二、再销售者市场 26
三、政府市场 28
第四节 劳务市场 29
一、劳务市场及其范围 29
二、劳务市场营销的特点 30
第三章 市场调查与预测 32
第一节 市场调查 32
一、市场信息 32
二、市场调查的意义、内容和类型 36
三、市场调查的程序和方法 40
第二节 市场预测 47
一、市场预测的意义 47
二、市场预测的类型 48
三、市场预测的基本原理 49
四、市场预测的方法 50
第四章 市场营销战略管理 56
第一节 目标市场营销 56
一、市场细分化的意义和标准 56
二、目标市场的选择和定位 60
第二节 市场营销战略 66
一、市场营销战略的本质 66
二、市场营销战略的类型 66
第三节 市场机会分析 74
一、市场机会的分类 74
二、市场机会的识别 76
三、市场机会的分析和评价 78
第五章 产品策略 83
第一节 产品及其生命周期策略 83
一、市场营销中产品的含义 83
二、产品生命周期 84
第二节 产品组合策略 91
一、产品组合的含义 91
二、产品组合策略 92
三、产品组合调整策略 93
第三节 新产品开发策略 97
一、新产品的概念 97
二、开发新产品的意义及发展方向 98
三、新产品的开发策略 99
四、开发新产品的程序 101
第四节 品牌、商标和包装策略 107
一、品牌、商标策略 107
二、产品包装策略 111
第六章 产品定价策略 114
第一节 产品定价的理论依据和制约因素 114
一、产品定价的理论依据 114
二、制约定价的基本因素 119
第二节 定价目标、方法与策略 123
一、定价目标 123
二、定价方法 125
三、企业定价策略 131
第七章 分销渠道策略 141
第一节 分销渠道的意义、类型 141
一、分销渠道的意义 141
二、分销渠道的类型 144
第二节 分销渠道的选择及其策略 153
一、影响分销渠道选择的因素 153
二、分销渠道选择策略及其管理 156
第八章 促进销售策略 163
第一节 促销与促销预算 163
一、促销的概念 163
二、促销的作用 164
三、促销预算的制定方法 165
第二节 广告 166
一、广告的概念、功能和分类 166
二、广告决策 170
三、广告创作的原则 176
第三节 人员推销 178
一、人员推销的概念和特点 178
二、人员推销的管理 179
三、推销的主要步骤 183
第四节 营业推广 185
一、营业推广的特征和类型 185
二、营业推广的方式 186
第五节 公共关系与销售服务 188
一、公共关系的概念 188
二、公共关系的原则与活动方式 189
三、销售服务 191
第六节 促销组合 191
一、促销组合的概念 191
二、影响促销组合策略制定的因素 192
第九章 国际市场营销 197
第一节 国际市场营销的概念及意义 197
一、国际市场营销的概念及特点 197
二、国际市场营销的展开过程 198
三、国际市场营销的意义 199
第二节 国际市场营销环境 200
一、社会文化环境 200
二、经济、技术环境 201
三、政治、法律环境 203
第三节 国际目标市场的选择和进入 205
一、国际目标市场的选择 205
二、进入国际市场的主要渠道和策略 207
第四节 国际市场营销组合策略 212
一、产品策略 212
二、定价策略 213
三、分销策略 216
四、促销策略 217
主要参考文献 221