前言 1
第一篇 导论 12
第一章 企业定价决策与策略 12
第一节 定价目标是定价决策的前提 12
一、企业价格决策目标的类型 12
二、影响企业价格决策目标选择的因素 19
三、确定价格目标时应注重的几个方面 21
四、价格决策目标的选择过程 23
一、企业价格决策的结构 24
第二节 企业价格决策与策略 24
二、企业价格决策的原则 28
三、价格决策方案的分析、比较和选择 30
四、制定价格决策时应考虑的主要因素 31
五、定价策略与营销组合策略的关系及价格企划 33
第三节 企业定价决策程序 40
一、确定符合企业实际的价格目标 40
二、进行定价分析，基于顾客价值的事前定价 41
三、选择定价方法，拟定各种价格决策方案 43
四、选择最佳价格决策方案 44
第四节 现代企业定价理论研究分析方法 46
一、模型分析方法 46
二、实证与规范分析方法 47
三、局部均衡与一般均衡分析方法 48
四、静态与比较静态分析方法 49
五、动态均衡分析方法 49
六、相对分析与边际分析方法 50
第一节 需求变化对价格的影响及其关系 52
一、影响需求量变化的因素 52
第二篇 供求法则与企业定价理论模型 52
第二章 需求、需求弹性与商品定价 52
二、需求函数 55
三、需求曲线 56
四、需求规律 59
第二节 需求变动与需求量变动对价格的影响 60
第三节 需求弹性与价格的关系 64
二、需求的收入弹性 65
一、需求的价格弹性 65
三、需求的交叉弹性 69
四、需求的广告弹性 71
第三章 需求的价格弹性与定价决策 72
第一节 需求的价格弹性 73
一、需求价格弹性的概念 73
二、影响需求价格弹性的因素 78
三、需求曲线按价格弹性大小的分类 81
第二节 价格弹性与收入的关系 84
一、需求价格弹性与商品之间的关系 84
二、价格弹性与销售收入的关系 85
三、价格弹性与收益之间的关系 88
第三节 价格弹性在企业定价决策中的应用 94
第四章 供求法则与价格决策 98
第一节 供给量与价格的关系 98
一、影响供给量的主要因素 98
二、供给函数 99
三、供给曲线 100
四、供给规律 101
五、供给的变动和供给量的变动对价格的影响 102
第二节 供求法则与市场均衡分析 104
一、供求法则理论 104
二、市场均衡分析 109
三、市场均衡的比较静态分析 112
第三节 蛛网定理 116
二、需求函数 117
一、供给函数 117
第五章 产品的市场规模、成本与定价 121
第一节 市场份额对投资、成本、价格、利润的影响 121
第二节 经济规模与经验曲线效应 124
一、经济规模与产品成本的关系 124
二、经验曲线效应 126
三、经验曲线回顾 129
第三节 规模经济、经验曲线对定价决策的影响 136
第一节 “三四律”与行业领导者的定价策略 142
第六章 行业领导者的定价策略 142
第三篇 市场竞争格局与价格/产销量决策 142
第二节 行业领导者的竞争定价 144
第三节 成本均摊的会计处理与竞争定价 147
第七章 完全竞争市场中的价格与产销量决策 150
第一节 完全竞争市场的基本特征 150
第二节 完全竞争市场中的价格决定 152
一、市场期间的价格决定 152
二、完全竞争市场中的短期价格和产销量决定 154
三、完全竞争市场中的长期价格和产销量决定 161
第三节 完全竞争条件下行业的长期供给曲线 164
一、成本不变行业的长期供给曲线 164
二、成本递增行业的长期供给曲线 165
三、成本递减行业的长期供给曲线 167
一、完全垄断企业的特征 169
二、完全垄断企业形成的原因 169
第八章 完全垄断企业的价格与产销量决策 169
第一节 完全垄断企业的特征与形成的原因 169
第二节 完全垄断企业的短期均衡价格与产销量决定 171
一、完全垄断企业的需求、成本与边际收入 171
二、完全垄断企业的短期均衡价格和产销量决定 172
三、完全垄断企业的长期均衡价格和产销量决定 174
第三节 完全垄断与完全竞争的比较 176
第一节 垄断竞争理论的基本假设与需求曲线 179
一、垄断竞争理论的假设 179
第九章 垄断竞争条件下的价格与产销量决策 179
二、垄断竞争的特点 180
三、垄断竞争条件下企业的需求曲线 183
第二节 垄断竞争条件下的均衡价格与产销量决策 185
一、垄断竞争企业的短期均衡价格和产销量决策 185
二、垄断竞争企业的长期均衡价格和产销量决策 188
三、垄断竞争市场中的价格调整 190
第十章 寡头垄断行业的价格与产销量决策 192
第一节 寡头垄断的特性与特征 192
一、寡头垄断的性质、特征与分类 192
三、寡头垄断行业的分类 193
二、寡头垄断形成的原因 193
第二节 寡头垄断市场竞争理论与模型 194
一、古诺的产销量竞争理论模型 194
二、斯塔克尔伯格的产销量竞争理论模型 199
三、伯特兰德的价格竞争理论模型 200
第三节 寡头垄断行业的价格与产销量决策模式 201
一、博弈论模式 201
二、价格领导模式 203
三、斯威齐的曲折的需求曲线模式 206
第四节 价格竞争与联合 209
一、差别产品的价格竞争 209
二、寡头垄断企业的掠夺性定价 211
三、寡头垄断企业的价格共谋——卡特尔 213
第四篇 现代企业定价方略 221
第十一章 成本导向定价法 221
第一节 成本加成定价法 224
一、完全成本加成法 224
二、加工成本加成法 226
第二节 目标成本加成法 227
第三节 边际成本定价法 232
一、边际收入(MR)分析 233
二、边际成本(MC)分析 235
三、最大利润价格和有利价格区间的确定 237
第四节 变动成本与边际贡献定价法 241
一、变动成本定价法的产生及其含义 241
二、变动成本定价法的步骤 242
三、变动成本定价法的优点 244
四、采用变动成本定价法的条件 246
五、边际贡献法及其计算 247
六、运用贡献分析法检验调价方案 248
第五节 成本加成定价的派生形式 255
一、原材料成本加成法 255
二、工时成本加成法 256
三、分期付款价格的制定 256
四、预收货款价格 257
第六节 成本导向定价法的不足 258
第一节 认知价值定价法 263
第十二章 需求导向定价法 263
第二节 需求差别定价法 271
第三节 差别定价方法与技巧 276
一、产品差别定价 276
二、批量差别定价 277
三、交易差别定价 278
四、时间差别定价 280
五、区域差别定价 280
第十三章 竞争导向定价法 286
一、竞争投标定价的内容 287
第一节 竞争投标定价法 287
二、竞争投标定价的过程与步骤 288
第二节 最优报价的确定 291
一、合同的增量成本 292
二、合同的增量收入 293
三、最优报价的确定 295
第三节 竞争排挤与巧取定价法 299
一、先发制人的竞争巧取定价 299
二、后发制人的竞争巧取定价 301
三、紧急出路 304
四、竞争类比定价 305
第四节 竞争性定价的风险 307
第十四章 利润导向定价法 309
第一节 薄利多销价格策略 309
一、实行薄利多销的条件 309
二、如何掌握薄利程度 313
第二节 高价厚利价格策略 314
一、优质型高价策略 315
二、政策型高价策略 317
三、垄断型高价策略 318
第三节 厚利多销与薄利多销对盈利关系的比较 319
一、高价厚利多销的内涵 319
二、厚利多销的意义 320
三、厚利多销的途径 320
四、高价厚利与市场销售的关系 321
第一节 心理定价技巧 323
第十五章 产品定价技巧 323
一、尾数定价技巧 324
二、整数定价技巧 325
三、分组定价技巧 326
第二节 心理诱发定价技巧 328
一、声望定价技巧 328
二、招徕定价技巧 330
三、理解定价技巧 333
第三节 习惯定价技巧 335
第四节 价格折扣促销技巧 336
一、批量折扣 336
二、现金折扣 338
三、特种价格促销 339
四、类别顾客价格折扣 340
五、价格保证 342
第一节 服务价格的特征与定价方略 343
一、服务价格的主要特征 343
第十六章 服务业产品定价方略 343
二、服务产品定价方法 345
三、服务价格调整策略 346
四、服务收费形式 349
第二节 批发经销商定价策略 351
一、影响批发商定价的因素 351
二、批发商的定价目标 352
三、批发商的定价策略 353
一、零售商的进货折扣 354
第三节 零售商定价策略 354
二、零售商定价策略 357
三、零售商价格制定策略 357
四、零售商的动态定价 360
五、商品加价与减价 362
第十七章 多产品组合定价方略 365
第一节 需求关联性产品定价与产销量决策 365
第二节 生产关联性产品定价与产销量决策 368
一、按固定比例生产的联产品的价格和产销量决策 368
二、按变动比例生产的联产品的价格和产销量决策 371
第三节 营销组合中的定价策略 373
一、连带定价 373
二、分档定价 375
三、产品组合定价 377
四、综合定价 380
第十八章 产品生命周期不同阶段的定价方略 383
第一节 新产品定价 383
一、新产品的类型 383
二、新产品定价策略 384
三、新产品定价应注意的几个问题 390
第二节 产品生命周期不同阶段的价格演变曲线 391
第三节 产品生命周期不同阶段的价格决策 393
一、导入期产品定价策略 394
二、成长期产品定价策略 398
三、成熟期产品定价策略 399
四、衰退期产品定价策略 402
一、国际市场营销定价目标 403
第一节 国际市场营销定价 403
第十九章 国际市场营销定价策略 403
二、国际市场营销定价应考虑的因素 404
三、国际市场营销定价策略 407
第二节 国际市场营销定价方法与报价艺术 410
一、国际市场营销定价方法 410
二、出口报价艺术 414
第三节 跨国公司的定价策略 416
二、跨国公司的三种定价策略 417
一、有关国际市场定价的一些关键问题 417
第四节 跨国公司的转移价格 418
一、跨国公司使用转移价格的目的 419
二、跨国公司转移价格的种类 423
三、跨国公司转移价格的形式和支付方式 424
第四节 产品价格战应对策略 470
一、以不变应万变 470
二、针锋相对 471
三、把握好价格应变中的“度” 472
第二十二章 非价格竞争策略 474
第一节 非价格竞争策略组合 476
一、实施非价格竞争的原因 476
二、非价格竞争的组合因素 477
三、非价格竞争策略 477
四、非价格竞争与价格竞争的相互转化 478
第二节 品牌与价格 479
一、价格与品牌价值竞争的关系 479
二、品牌质价决策 481
三、商品配置方针与品牌价格定位 483
四、品牌的价格效应 484
第三节 产品质量与价格 488
一、认知质量、价格、价值与盈利的关系 489
二、价值、质量与价格之间的关系 492
三、一个企业的质量一价格定位 495
第四节 竞争性市场中的质量价格水准选择 499
一、质量信息与消费者价格选择 499
二、具有市场力量的企业的质价选择 501
三、逆向选择和臭名企业 502
第五节 质量与价格的优化组合 504
一、质量、价格与顾客满意度 504
二、消费者需求的质量价格最佳匹配 508
三、质量价格与最佳质量水平选择 510
四、全方位质量价格因素组合策略 513
第六节 广告宣传促销与定价策略 515
一、价格与广告宣传之间的关系与协调 516
二、广告宣传与产品质量的关系 519
三、广告宣传与售后服务的关系 520
四、广告宣传和价格与其他影响因素的关系 522
五、价格、广告宣传与投资收益率的关系 525
第七节 价格与广告投资决策及其测定 528
一、价格不变情况下的最优广告投资决策 528
二、价格和广告费可以同时调整的广告投资决策 530
三、多夫曼—斯坦纳的广告价格弹性决策模型 532
四、广告投资与价格、边际收益的测定 533
五、广告宣传的价值与广告宣传费支出最优水平的确定 536