目录 1
前言 1
第一篇 广告效果研究概说 1
1-1 广告调查之目的 1
1-2 什么是广告效果？ 2
1-3 广告效果怎样产生的？ 3
1-4 不易捉摸的广告特性 4
1-5 为何要做广告调查？ 5
1-6 广告测试为何重要？ 6
1-7 广告研究18个奇迹 6
1-8 广告测试四部曲 8
1-9 广告研究主要类型 10
1-10 实验室测验与实地调查之商榷 11
第二篇 广告调查沿革 15
2-1 台湾广告调查的沿革 15
2-2 日本广告调查的沿革 16
第三篇 有效广告原则 19
3-1 有效广告的原则 19
3-2 广告效果与创意关系 20
3-3 影响报纸广告效果的因素 22
3-4 杂志文章内容与广告所在位置对广告效果的影响 25
3-5 15秒电视广告效果胜过30秒？ 26
3-6 美国提升广告效果的做法 27
第四篇 广告调查的贯彻 32
4-1 广告公司扮演广告调查重要角色 32
4-2 市场环境分析阶段 32
4-3 创意策略与广告表现阶段 33
4-4 广告作品制作阶段 37
4-5 实施广告活动后的调查 38
4-6 广告调查重要时机 38
第五篇 广告调查方法 40
5-1 意见反映测验 40
5-2 皮肤电气反射测验 44
5-3 瞬间显露测验 45
5-4 视向测验 46
5-5 节目表分析法 47
5-6 雪林法 48
5-7 询问法 49
5-8 分割法 50
5-9 记忆法 51
5-10 语意差别法 52
5-11 透视镜研究法 54
5-12 冲击法 54
5-13 记忆鼓测验 55
5-14 瞳孔计测验 55
5-15 知名度调查法 56
5-16 监看广告法 56
5-17 揭示调查法 57
5-18 试验市场法 57
5-19 事先事后测定法与小组比较法 58
5-20 BBDO事先事后试验法 59
5-21 销售效果与心理效果研究法 61
5-22 广告动机调查法 65
5-23 电通BASIC CF测验 68
5-24 ASI电视广告测试法 70
5-25 里夫斯、沃尔夫、斯塔奇广告效果理论 73
5-26 约翰·卡皮尔广告测试怪招 77
5-27 约翰·卡皮尔广告测试法则 78
第六篇 广告媒体调查 81
6-1 媒体调查 81
6-2 何谓阅读率调查 84
6-3 阅读率与认知测验 85
6-4 报纸广告测验 88
6-5 广播电视调查 89
6-6 何谓视听率调查 92
6-7 视听率调查法 93
6-8 视听率仪器调查法 96
6-9 广告媒体的量与质 99
6-10 美国媒体的发展与应用 106
6-11 ABC是什么组织？ 113
6-12 媒体计划的指标是什么？ 114
6-13 有效频度的新观念 114
6-14 不要误解“三达理论” 115
6-15 媒体调查基本程式 117
6-16 收视率为什么是议论的焦点？ 126
6-17 电视收视调查新趋势 128
6-18 电视收视调查方法比较 131
6-19 电视节目收视率评估系统 133
7-3 品牌追踪研究 135
7-2 广告效果追踪调查的必要性 135
第七篇 广告效果追踪调查 135
7-1 何谓广告效果追踪调查？ 135
7-4 追踪调查问卷架构 136
7-5 广告效果追踪调查案例 137
第八篇 广告测定技术 141
8-1 盖洛普广告测试法 141
8-2 台湾联广公司广告效果预测模式 147
8-3 台湾东吴大学平面广告测试系统 154
8-4 台湾东吴大学电视广告测试系统 158
8-5 日本电通广告公司广告测试系统 160
8-6 日本电通公司电视广告测试范例 168
8-7 日本博报堂广告公司广告测试系统 186
8-8 奥美广告公司广告研究程序 193
9-1 台北餐饮业促销广告效果调查 211
第九篇 促销广告效果调查实例 211
9-2 台北唱片业促销广告效果调查 223
9-3 台北精品业促销广告效果调查 230
9-4 台北沙龙美发促销广告效果调查 238
第十篇 广告调查与电脑 246
10-1 台湾广告界对电脑的应用 246
10-2 日本广告代理商对电脑的应用 251
10-3 日本广告调查机构对电脑的应用 252
10-4 美国广告代理商对电脑的应用 253
附录 广告测试问卷范例 255
一、平面广告评价检核表 255
二、报纸广告效果测试问卷范例 259
参考文献 270