第一章 公共关系概述 1
第一节 公共关系的产生和发展 1
一、公共关系的涵义 1
二、公共关系的产生和发展 3
三、我国公共关系事业的发展 6
第二节 公共关系的基本要素 8
一、公共关系的组织 8
二、公共关系的公众 9
三、公共关系的传播 11
第三节 教育和公共关系 15
一、现代教育迫切需要公共关系 15
二、学校公共关系的基本任务 18
第二章 学校公共关系的性质、职能 24
第一节 学校公共关系的性质 24
一、学校公共关系的性质 24
二、学校公共关系是学校工作重要内容之一 26
三、学校公共关系是学校管理工作的重要组成部分 29
第二节 学校公共关系的职能 30
一、收集信息、沟通公众 31
二、协调关系、增进友谊 36
三、提供咨询、参与决策 39
四、树立形象、提高效益 42
第三节 学校公共关系的对象 44
一、公众的概述 45
二、学校公共关系的对象 49
三、学校公共关系公众的分析 50
第三章 学校公共关系的原则 54
第一节 学校公共关系实事求是的原则 54
一、实事求是地策划公共关系活动 54
二、实事求是地实施公共关系活动 56
三、实事求是地评价公共关系活动 57
第二节 学校公共关系注重社会效益的原则 59
一、优质服务 59
二、服务育人、管理育人 60
三、经济效益与社会效益 62
第三节 学校公共关系公众至上的原则 64
一、尊重公众利益 64
二、尊重公众人格 65
三、求得共识 67
第四节 学校公共关系遵纪守法接受监督的原则 68
一、接受党内监督 69
二、接受上级主管领导监督 70
三、接受专业部门监督 72
四、接受群众组织的监督 73
五、接受公众的监督 74
第五节 学校公共关系全员公关的原则 76
一、普及公关知识、强化公关意识 76
二、把公关活动贯穿学校工作全过程 78
第四章 学校公共关系调查 81
第一节 学校公共关系调查的原则 81
一、客观性原则 81
二、实事求是的原则 82
三、全面性和代表性原则 82
四、效益性原则 83
五、系统性原则 84
六、定量化原则 85
第二节 学校公共关系调查内容 85
一、一般性公共关系调查 86
二、特殊性公共关系调查 89
第三节 学校公共关系调查的程序 91
一、调查的理论准备 91
二、明确具体调查的目的和任务 93
三、制定公共关系调查方案和调查计划 94
四、公共关系调查资料的搜集 95
五、调查资料的整理与分析 96
六、提出调查报告 97
第四节 学校公共关系调查的方法 97
一、公共关系调查的观察法 98
二、公共关系调查的访谈法 99
三、公共关系调查的实验法 100
四、公共关系调查的文献研究法 101
五、公共关系调查的民意测验法 102
六、公共关系调查的抽样法 103
第五章 学校公共关系策划 106
第一节 学校公共关系策划的性质和原则 107
一、学校公共关系策划的目的性和计划性 107
二、学校公共关系策划的政策性和技术性 108
三、学校公共关系策划的步骤 109
第二节 学校公共关系活动目标的确定 111
一、学校公共关系活动目标 111
二、介绍学校情况，提高透明度 114
三、维护学校形象，增进友谊 115
四、协调学校部门与有关机构和部门对学校工作的支持 116
五、在突发事件中使公众了解真相，获得公众的支持 118
第三节 学校公共关系公众的确认 120
一、确认公众范围 120
二、注意公众的可变性 123
三、分析确认公众的特点 124
第四节 学校公共关系主题的设计 127
一、学校公共关系主题的含义 127
二、学校公共关系主题设计 128
三、学校公共关系主题的表现方式 130
第五节 学校公共关系传播媒介 131
一、传播媒介的选择 131
二、选择传播媒介应考虑的问题 133
第六节 学校公共关系方案的完善与调整 134
一、学校公共关系预算编制 134
二、学校公共关系方案的完善与调整 137
第六章 学校公共关系实施 141
第一节 学校公共关系实施性质和意义 141
一、学校公共关系实施的性质 141
二、学校公共关系实施的意义 143
三、学校公共关系实施的过程 143
第二节 学校公共关系实施过程中应遵循的原则 145
一、目标导向原则 145
二、控制进度原则 146
三、整体协调性原则 147
四、选择时机原则 148
五、合乎经济原则 148
第三节 学校公共关系实施过程中突发事件的处理 149
一、突发事件的种类 149
二、突发事件处理注意的问题 150
三、处理突发事件的措施 150
第四节 学校公共关系实施的途径 153
一、发布新闻 153
二、出版刊物 154
三、举办展览会 156
四、进行对话 157
第七章 学校内部公共关系管理 160
第一节 学校内部公共关系的性质 161
一、学校内部公共关系的含义 162
二、学校内部公共关系的工作 162
第二节 学校内部公共关系的目标 166
一、教职员工正确的价值观和良好的精神风貌 166
二、协调和改善学校内部的人际关系 168
第三节 学校内部公共关系的功能 170
一、导向功能 170
二、规范和约束功能 171
三、凝聚功能 172
四、激励功能 173
五、辐射功能 173
第四节 学校内部上下级之间公共关系的处理 174
一、上级领导应在工作中积极带头、作风民主 174
二、尊重师生员工的主人翁地位，积极组织师生员工参与学校管理和监督 175
三、加强纵向沟通，做到奖惩分明 177
第五节 学校内部各部门之间公共关系的处理 178
一、分工明确，各司其职 179
二、互通信息，相互支持 180
三、讲究风格，勇挑重担 181
第六节 学校内部公共关系的运作机制 181
一、提高学校公众的认识 182
二、激励学校内部公众的动机 182
三、转变学校内部公众的态度 183
四、引导和控制学校内部公众的行为 185
第八章 学校外部公共关系 187
第一节 学校外部公共关系概述 187
一、学校外部公共关系的含义 187
二、学校外部公共关系的性质 188
三、学校外部公共关系的特点 188
四、学校外部公共关系的意义 189
第二节 学校外部公共关系的目标 191
一、学校外部公共关系的分类 191
二、学校外部公共关系目标的要求 193
三、学校外部公共关系目标的作用 194
四、学校外部公共关系目标的确定 194
五、学校外部公共关系目标的管理 195
第三节 学校外部公共关系的原则和作用 196
一、学校外部公共关系的原则 196
二、学校外部公共关系的任务 198
三、学校外部公共关系的作用 199
第四节 学校与各类外部公众的公共关系 200
一、学校组织与政府、教育行政部门的关系 201
二、学校组织与学生家长的关系 202
三、学校与社区的关系 203
四、学校与新闻媒介的关系 204
五、学校与企业界的关系 205
第九章 学校公共关系人员 206
第一节 学校公共关系人员必备的素质 206
一、学校公共关系人员必备的心理素质 206
二、学校公共关系人员必备的文化素质 209
三、学校公共关系人员必备的职业道德 210
第二节 学校公共关系人员必备的能力 213
一、观察分析、解决问题的能力 213
二、应变能力 214
三、表达和接受能力 214
四、组织能力 215
五、社会交际能力 216
第三节 学校公共关系人员选拔 217
一、直接观察法 217
二、考试选拔法 218
三、心理测量选拔法 218
第四节 学校公共关系人员的培训 218
一、学校公共关系人员培训的类型 219
二、学校公共关系人员培训的方法 220
三、学校公共关系人员培训的内容 220
第十章 学校公共关系效果评估 224
第一节 学校公共关系评估的意义 224
一、学校公共关系评估的导向作用 224
二、学校公共关系评估是顺利开展后续公共关系工作的必要前提 226
三、学校公共关系评估是鼓舞激励做好公关工作的重要形式 228
四、学校公共关系评估的目的在于获取信息，掌握情况，制定方案做好工作 229
第二节 学校公共关系效果的分类 230
一、直接效果和间接效果 231
二、近期效果和长远效果 232
三、经济效果和社会效果 233
第三节 学校公共关系效果评估的程序 234
一、准备阶段 234
二、实施阶段 238
三、反馈阶段 239
第四节 学校公共关系效果评估的方法 241
一、自我评定法 241
二、专家意见法 242
三、民意测验法 244
四、实验法 247
第五节 学校公共关系效果评估的基本内容 247
一、学校形象的变化 247
二、学校公共关系活动的成本、效益分析 251
三、学校公关活动的预算 254