目 录 1
第一部分 市场营销计划的设计 1
第一章 为什么需要市场营销计划 3
如何考虑市场营销 4
制定市场营销计划的典型方法 4
去年预算的分析 6
从注重预算到注重影响点 7
进行影响点分析 7
良好的市场营销要对公司进行彻底研究 10
市场营销是 11
市场营销做什么 11
市场营销不能做什么 11
现实世界中的市场营销原则 12
原则1：顾客并不听你的 12
原则2：你的顾客周围一片叫卖声 12
原则6：奉献越多，回报越大 13
原则5：成者为王，败者为寇（组织中的其他人也是一样） 13
原则3：公司的其他人认为你是疯狂的 13
原则4：不能原谅你的计划没有公司其他人员的参与 13
原则7：做好并不够，要做得更好 14
原则8：市场营销必须是在你的业务中最具有创造性的部分 14
原则9：市场营销应该是在你的业务中最具有逻辑性的部分 15
原则10：市场营销包罗万象 15
第二章 市场营销基本策略：发现与满足需求 17
顾客需求估计 18
理解顾客需求和愿望 19
风险估计 20
市场扩大策略 20
避免国际纠纷 21
市场占有率决策 21
选择单位 21
给“全部市场”下定义 22
调查、了解市场规模／增长数据 22
利用简单易行的方法估计市场占有率 23
确定市场占有率目标 23
你该用投资来增加你的市场占有率吗 24
第三章 高级策略：明确你的信息 26
了解并预测市场发展 27
有关产品寿命的策略 27
产品的生命周期对你意味着什么 30
变计划为行动 31
在购买点进行提醒销售 33
定位策略 33
1．选择你的目标消费群 34
2．策略定位设计 34
在实际的市场营销中测试你的策略 36
3．通过市场营销计划达到定位 36
你的顾客是否理解 37
如何确信顾客理解了 37
第四章 让我们富有创造性 39
什么是创造性 39
主意的产生 41
寻求渴望 42
团体创造力 42
写一篇创造性的摘要 47
广告中的创造力 47
运用创造性的摘要 48
在产品开发中使用创造力 49
创造力和品牌形象 49
第二部分你需具备的技巧和手段 53
第五章 营销沟通——写作与设计 53
吸引顾客 54
无吸引力的“诉求”大量存在 54
好的“诉求”能激发我们的核心动机 55
理性“诉求”还是情感“诉求” 56
给产品赋予个性 57
借鉴小说 58
借鉴心理学的知识 59
停止威力 60
停止威力的七个原则 60
性别“诉求”对任何人都有效吗 61
吸引能力 62
出色的写作 63
视图设计的重要性 64
卓越的视图 64
良好的视图和文字一体化设计 65
第六章 市场调研：顾客，竞争者和行业 66
你是市场营销盲吗 66
秘诀一：你必须逆向工作 67
秘诀二：你总可以找到免费数据 68
秘诀三：你可以调研任何事情 69
利用二手数据进行调研 71
进行直接调研 72
秘诀四：最伟大的洞察力是没有计划的 77
你的顾客满意吗 78
第三部分正确使用市场营销计划的四个部分 83
第七章 网上市场营销 83
网上市场营销逐渐增多 83
通过网络扩展业务 85
条幅广告和网页设计 86
网页上的交互式广告 88
检查你的网页 88
在网上出版：热点时机 89
逐步了解你的访问者 89
将真实的人们放进你的网上广告中 91
第八章 印刷广告 92
剖析印刷广告 93
把各部分合成整体：设计和排版 93
设计小册子 94
设计步骤 96
铅字的确定 98
你的印刷广告的放置 100
广告尺寸的选择 102
每接触一千位顾客的成本比较 103
检验并改进你的印刷广告 104
第九章 广播和电视广告 107
首先——说说媒体选择 107
电视广告设计 108
让我们变得有感情 110
看 110
风格问题 111
买断电视广告时间 112
广播广告设计 113
音响效果，冒险在先 115
关于买断广播时间的信息 115
通过广播确定广告目标 116
第十章 室外广告：广告牌、横幅、招牌等 118
室外广告设计须知 118
室外广告的广告牌规格 119
室外广告的最大回报 120
什么时候不能使用室外广告 122
基础：重要的标志 123
你的标志能做什么 124
标志的绘制 125
T恤衫，雨伞，汽车保险杠贴片，你选哪个 126
购物袋 127
可别瞧不起遮阳蓬 127
为什么营销商们不重视旗帜标志和横幅 128
交通广告：移动的信息 130
没有消息就是坏消息：让新闻宣传为你服务 132
第十一章 新闻宣传、赠品与口碑传播 132
如何发现好的素材 133
“鱼钩”是什么 134
怎样把好的素材传播给新闻媒体 134
是否应该考虑一下音像和电子稿件 136
赠品：使用得最多、最不妥当的营销手段 137
赠品的设计——出台一个“影响方案” 137
可供选择的赠品 138
质量策略 139
T恤赞 141
口碑传播 142
第十二章 举办专题活动和商品展览 144
专题活动的促销魔力 144
组织或赞助一个专题活动 145
消费者与企业，谁是听众 145
活动要新颖 146
赞助一个活动 147
赞助公益事业 148
评估各种赞助活动 149
活动经费预算 149
举办公共活动 152
销售赞助权 152
需要帮助你举办活动吗 153
参加商品展览和展销会 154
做好商品展览的经费预算 154
商品展览会带给你什么 154
为布置好展位做准备工作 155
寻找合适的展览，企业才会有魅力 155
商品示范宣传 156
设计一个完美的展位 156
商店、林荫路、人行道上做商品示范 157
在展览会上做商品示范 157
礼品赠送与专题活动 158
第十三章 产品定价和以价格为基础的促销 159
不要陷入三个误区 160
误区一：顾客论价购买 160
误区二：价格越低越好 160
误区三：价格至上 162
第一步：想想谁会定价 164
价目表的设置或改变 164
第二步：对成本费用的检查 166
第三步：了解顾客对价格的看法 168
第四步：对其他影响产品价格因素的调查 169
第五步：策略目标的制定 169
顾客怎样看待和记住价格 170
价格“游戏”：折扣和其他特价优惠 171
设计赠券和其他形式的特价优惠 172
预测赠券兑换率（这一点对你肯定有用） 173
赠多少最佳 173
计算特价优惠的费用 174
千万不要“沾惹”法律 175
第十四章 产品的开发、命名与经营 178
选择好的产品策略 178
什么时候、以什么方式介绍一种新产品 179
新产品构思的来源 179
“重要差”策略 181
你的产品没有忠实的顾客 182
何时、以何种方式改良现有产品 182
顾客已看不到产品的独特之处 182
何时放弃产品 183
市场饱和，市场占有率逐渐减少 184
一系列改进措施已于事无补 184
产品本身有不足之处 184
怎样放弃一种产品 185
提携策略 185
产品线的设计 186
产品的商标注册和命名 186
产品线占位策略 186
维持产品线：什么时候改变产品线 187
产品或产品线的命名 188
用法律武器保护产品名称和标识 189
第十五章 包装与标签：产品成功的外衣 190
你的包装能促进销售吗 190
什么是“包装” 191
产品都有包装 192
包装设计评估 194
引人注目性 195
信息传递 196
情感激发 197
实用功能 199
包装和标签的法律问题 202
美国《合理包装和标签法案》 202
谁在管理产品包装 203
适合包装者的法律清单 203
做好记录 204
第十六章 销、零售、购买点 206
销售趋势的发现和掌握 207
销售渠道的调查 208
市场营销渠道的结构与设计 208
怎样减少中间商 209
渠道设计中的关键问题 210
零售策略 211
产品策略 212
环境气氛 214
价格与质量策略 215
零售销售额 215
POP！怎样在购买点刺激销售额 216
当采猎者去逛商场的时候 217
购买点产品展示方法设计 218
设立购买点的细节 219
第十七章 销售与服务要素 221
什么时候应强调人员推销 221
通过优质的服务留住顾客 223
你有这个天赋吗 224
推销 226
销售先导的发现 228
不要再冷不防上门推销了 229
了不起的推销展示和咨询 230
临时推销员 231
推销队伍的组建 231
你需要多少推销员 232
自己干还是雇个推销代理人 233
联谊中心取代了办公室 235
推销队伍的补助 235
第十八章 直销——广告、电话营销和直接邮寄 237
到底什么是直销 239
直接行动广告 240
抓住机会：直接广告设计者艰巨的任务 241
直接行动广告的任务 241
直接邮寄广告 244
直接邮寄广告成功的秘诀 245
怎样邮寄信件 247
电话营销 247
电话中心的建立与经营 250
使顾客随时都能与你联系 251
抓住每个电话和每个打电话者的有用信息 251
回头客的识别 251
验证直销效果的方法 252
直销礼仪的重要性 252
从小处入手 257
第十九章 市场营销中的省钱秘诀 257
第四部分十招十忌 257
固定成本的削减 259
营销计划的制定 259
目标顾客的锁定 259
富于创造力 260
资源的集中 260
连续展开法 260
聚焦明智的目标 261
不要白花钱 261
营销一体化 261
新渠道和媒体的使用 262
为公司削减成本 262
舍得花钱 263
第二十章 市场营销中常见的错误 264
对顾客的想法不理不睬 264
过于听信顾客 265
调查不充分 265
过分依赖数据 265
贪多嚼不烂 266
费劲儿做错事 266
对细微的产品差异小题大做 267
无法只用三言两语介绍产品 267
没有行动号召 267
对自身行业和市场之外的环境不重视 268
附录 市场营销计划的制定 269
实施概要 269
目标 269
势态分析 270
营销方案概述 271
营销策略 271
市场营销方案细节 273
营销方案的管理 273
推卸责任 274
赚钱——如何预测销售额 274
管制 276
计划和预算模式 276
译者后记 278