序言 2
第一章 学习：学做广告，小心翼翼地摸着石头过河 5
金福米——讲述一个有文化含量的大米故事 6
广之旅——展现“阳光 绿野 大世界”的旅游意境 23
本章广告思考：品牌、促销与人性洞察 33
第二章 探索：同质化的家电产品，能否塑造出有鲜明个性的品牌 35
胜风空调——换个角度试试 与本地消费者拉拉家常 叙叙旧 36
美的空调——超前的“绿色概念” 一次不理想的整合品牌操作 45
海尔空调——国产家电的国际化 一个未完成的品牌构思 57
本章广告思考：做普通人，低调做广告，品牌的可持续发展 75
第三章 实践：用记忆符号、用商品概念与消费者沟通 77
东莞联通——无形商品的有形表现与传播 78
锦城花园——四年时间演绎一个真实的精品住宅 93
本章广告思考：广告梯队意识，用创意说话，做有观点的广告 107
第四章 观点：不满现状，尝试做有思想、有深度的广告 109
东润枫景——这里有生活、有艺术、有美 惟独没有压力 110
白沙香烟——努力为内白沙品牌寻找属于自己的“牛仔” 132
本章广告思考：与“真人”对话，好标题与好广告，品牌与品牌传播 157
书后片语 158