一、策划学及与策划学相关的学科 1
（一）策划学的定义 1
（二）广告 5
1．广告发展历史及其定义 5
2．广告的作用及意义 8
3．广告的基本要点 10
（1）广告的真实性 10
（2）广告的实用性与简单性 13
（3）广告的整体性与系统性 17
（4）广告的新颖性、连续性、间断性、变化性 18
（三）营销 22
（四）公关 32
（五）广告、营销、公关的区别与联系 37
二、与策划学有关的一些问题 40
（一）与策划密切相关的中国传媒的新发展方向：媒介的区域影响 40
（二）影响中国商业策划的两大根深蒂固的致命错误原理 44
1．酒香不怕巷子深 44
2．无奸不商、无商不奸 45
（三）人们对策划的误解及虚假策划带来的不良影响 46
（四）何谓CI或CIS 51
（五）何谓形象代言人 52
（六）中国策划业的发展现状 54
1．中国策划业扫描 54
2．制约中国策划业发展的罪魁祸首：回扣 60
（七）如何才是一个优秀的策划人 61
（八）广告公司的逻辑矛盾 63
（九）不了解策划的负责人已不适应形势 64
（十）策划学中容易混淆不清的问题解释 65
（一）只有策划是不够的，生产、管理与策划同等重要 70
三、与策划密切相关的要素 70
（二）开发新产品、重视高科技是当今企业的核心 72
（三）重视人才是企业永远的主题 76
四、策划学的基本原理 83
原理1：点式效应原理 83
原理2：实力策划原理 86
原理3：策划的系统性原理 89
原理4：知名度并不完全等于策划效果原理 96
原理5：策划活动的连动效应、规模效应原理 102
原理6：媒介的动效应原理 104
原理7：策划中的习以为常原理 109
原理8：广告与受众的矛盾原理 112
原理9：广告的实用性与简单性原理 114
原理10：策划中的界限及倍数效应原理 115
原理11：广告与艺术是有区别的原理 122
原理12：广告的强加原理 126
原理13：美女广告原理 128
原理14：广告中的名人效应原理 133
原理16：广告中的干扰分散原理 141
原理15：广告的新颖性、连续性、间断性、变化性原理 141
原理17：广告的几大心理学原理 144
①多次重复加深受众对广告的印象心理；②受众对广告的疲劳反感心理；③受众对广告的习以为常心理；④广告的潜移默化心理；⑤广告的品牌心理；⑥广告的色彩心理；⑦消费者的消费差异心理 144
原理18：广告与营销结合原理 149
原理19：营销中的市场细分原理 158
原理20：策划中的效益原理（花较少的投入而得到较大的收益） 158
五、策划学的高级技巧 160
高级技巧1：最高技巧是设置陷阱引起新闻界的大力炒作或把广告隐藏于文艺节目中 160
高级技巧2：如何冲破“瓶颈”策划 168
高级技巧3：企业的高级策划是企业战略、企业文化、开创新产品 172
高级技巧4：策划中抢点 179
高级技巧5：策划中的出其不意 187
高级技巧6：策划中的标新立异 190
高级技巧7：策划中涉及价格的一些高级技巧 193
高级技巧8：策划中的诱导攻心与改变消费者的习惯 201
高级技巧9：扼制竞争对手的策划 212
高级技巧10：如何围绕重大变化、重大活动展开策划 217
高级技巧11：策划中的变不利为有利 220
高级技巧12：策划中的打假 224
专题研究1：报业策划大师——《华西都市报》 229
六、重要案例专题研究 229
专题研究2：公益事业策划：四川体育彩票为何火爆 286
专题研究3：四川电力走向市场的种种策划 304
专题研究4：联想电脑如何作品牌 322
专题研究5：我为泸州老窖作策划的案例 343
专题研究6：红旗连锁为何能急剧扩张 370
专题研究7：农夫山泉策划震动中国水市场 383
专题研究8：张健横渡渤海海峡策划的台前幕后 395
本书部分参考书目 442
后记 445