第一章 广告修辞概述 1
一、什么是广告修辞 1
二、广告修辞的意义 8
三、广告文案人员的修养 13
第二章 广告修辞的原则 18
一、树立推销意识 18
二、传递真实信息 22
三、遵守语言规范 27
四、适应题旨情境 32
五、运用二元修辞模式 37
第三章 广告修辞的要求 40
一、以创新性独树一帜 40
二、以策略性立于不败之地 44
三、以审美形态展示魅力 49
四、以趣味性引人入胜 54
五、以精练性深入人心 58
一、广告词中的心理战 64
第四章 广告修辞心理探秘 64
二、吸引注意与激发兴趣 68
三、广告修辞的情感效应 72
四、逆反心理的运用 77
五、从众心理与时尚流行 82
第五章 广告语言的内在同一美 87
一、内在同一与美 87
二、广告中的比喻 90
三、广告中的比拟、仿拟 97
四、广告中的借代、引用 101
第六章 广告语言的和谐整齐美 107
一、和谐整齐与美 107
二、广告中的对偶 110
三、广告中的对照、排比 115
四、广告中的顶真、回环 121
第七章 广告语言的非对称美 127
一、非对称与美 127
二、广告中的反复、递进 129
三、广告中的设问、反问 135
四、数字在广告中的妙用 140
第八章 广告语言的变化美 146
一、变化与美 146
二、词语的变化 149
三、句式的变化 155
四、语义的变化 161
五、语序的变化 166
第九章 广告语言的音乐美 171
一、语音与美 171
二、谐音的运用 174
三、音节的搭配 178
四、节奏的调整 183
五、韵脚的选择 187
第十章 广告语言的意境美 193
一、用语言塑造生动的形象 193
二、用含蓄唤起消费者的联想 199
三、意境的创造 205
第十一章 广告文案篇章修辞 209
一、篇章修辞原则 209
二、广告标题撰写艺术 215
三、广告口号撰写艺术 221
四、广告正文结构形式 225
第十二章 广告文案语体举要 232
一、陈述体广告 232
二、说明体广告 237
三、证明体广告 243
四、文书体广告 249
五、问答体广告 254
六、对话体广告 259
七、书信体广告 261
八、诗词体广告 265
九、相声小品体广告 268
附：参考书目 272