第一章 绪论 1
第一节 消费（者）行为 1
第二节 消费心理学的一般内容及理论观点 7
第三节 产品与消费行为 11
第四节 消费行为与市场策略 13
第五节 研究消费行为的意义和方法 15
第二章 消费者的知觉 25
第一节 消费者的知觉特性 25
第二节 阈限与市场策略 35
第三节 对风险的知觉 38
第四节 市场应用 41
第三章 消费者的学习 45
第一节 学习及其要素 45
第二节 学习理论 47
第三节 学习的其他特点 54
第四节 儿童消费者的学习 60
第四章 需要、动机、卷入及其市场策略 65
第一节 需要与动机的一般知识 66
第二节 需要与动机理论及其在商业活动中的应用 74
第三节 需要的不满足与报负水平 81
第四节 卷 入、动机及市场策略 83
第五章 态度及其市场策略 89
第一节 态度的定义、性质与结构 89
第二节 态度的形成与改变 94
第三节 态度－行为理论 104
第四节 态度的市场策略 109
第六章 消费者的决策 113
第一节 消费者决策的一般特性 113
第二节 消费者的决策——问题解决模型 115
第三节 效用理论与消费者决策 125
第一节 个性及其理论 132
第七章 个性与市场细分 132
第二节 市场细分 137
第三节 个性与市场细分的关系 141
第八章 社会因素对消费行为的影响 148
第一节 社会文化对消费行为的影响 149
第二节 家庭对消费行为的影响 161
第三节 社会阶层对消费行为的影响 171
第四节 社会群体对消费行为的影响 173
第九章 广告传播与说服 183
第一节 广告与消费行为 183
第二节 广告传播过程 187
第三节 广告传播中的认知因素 195
第四节 说服性传播 204
第五节 广告心理－行为效果及其测试 215
第十章 品牌、品牌形象及其培育 221
第一节 品牌设计与大众的心理反应倾向 221
第二节 商标忠诚性与名牌 228
第三节 品牌形象及其培育 233
第十一章 企业形象与识别系统 241
第一节 企业形象 241
第二节 企业识别系统 246
第三节 CIS的科学基础及科学操作 251
第四节 CIS在我国的导人 262
第十二章 包装设计的心理要求及价格的心理策略 269
第一节 包装及其心理功能 269
第二节 包装设计的心理要求 272
第三节 价格的心理功能及消费者对价格的知觉 276
第四节 价格的基本心理学原则和策略 284
第十三章 营销心理 292
第一节 营销心理概述 292
第二节 顾客心理与促销策略 296
第三节 营销人员的心理素质 304
第四节 营销人员的甄选和训练 311